CRM yani Müşteri İlişkileri
Yönetimi çok uzun zamandır bankaların üzerinde çalışmaya çalıştığı (!) bir
sistemdir. Bu sistemin gerek eldeki veriler veya eldeki verilere ek olarak
öğrenilen veriler ile yapılan faaliyetlerin müşteriye ulaşmada kullanılan
süreçler bütünü olduğunu söyleyebilirim. Burada bu tarz projelere başlayan
bankaların hep hayalleri vardır. Bu hayaller müşterileri çok daha iyi
anlayacaklarına inanmaları, müşterilerin nasıl hareket edeceklerini tahmin
edeceklerini düşünmeleri, kısa zamanda bir çok önemli sürecin müşteri ilişkisi
yapısıyla entegre edilip çok daha karlı ve az maliyetli hale geleceğine olan
inançları şeklinde sıralanabilir. Bunlara yanlış inançlar diyemem öbür taraftan
bunların hepsinin birebir oluşmasının da kolay olmayacağını ifade edebilirim.
Bu süreç yani CRM sisteminin bir
bankaya entegre edilmesi konusunda en önemli başlangıç noktası üst yönetimin
desteğidir. Bu destek var mıdır? Süreç içinde devam edecek midir? İleride sorunlar
çıktığında bu sistemi veya üzerinde çalışanları ellerinden tutarak kaldıracak ve
üst yönetimde sözü geçen birinin varlığı sağlanmış mıdır? Bunlar yoksa bir
banka bu işe hiç başlamasa daha iyidir. Bir de bu sadece üst yönetimin
inanmasında bitmez. Bu uygulamaları kullanacak insanların; genel müdürlük
pazarlama birimlerinin, satış birimlerinin, bölgelerin vb. buna inançlarının
tam ve sürekli olması gerekir. Bu tarz bir sistemin orta ölçekli bir kuruma
entegrasyonunun ortalama 1-2 yıl süreceğini düşündüğümüzde; bu sistemi
kullanacak insanların bu sisteme olan inançlarının en az bu kadar
sürdürülebileceği garanti edilmiş midir?
Şunu kabul edelim ki değişim
sancılıdır, kimse değişimi istemez. Değişim bir zorunluluk olduğu için
istenmeden yapılır. Eğer değişim anlaşılmaz ise ve değişime direnç olacak diye
değişim gerçekleşmez ise ileride pazar kaybı, düşük teknoloji kullanımı,
müşteri memnuniyetsizliği vb. mutlaka oluşacaktır. Peki bu değişimi başarmak için
insanlar nasıl tatmin edilmelidir? İşte bu çok zor bir sorudur. Üst yönetim
veya bu işe inanan proje yöneticileri veya ürün/sistem geliştiricileri
organizasyona bunu anlattıklarında çok az çatlak ses duyarlar. Çok az çatlak
sesin olması bize neyi anlatmalıdır:
1- İşler
yolundadır. Sistem beğenilmiştir. Herkes bu değişime hazırdır. Bu değişim uzun
zamandır bekleniyordur. (işte bu çok zor)
2- İşler
yolunda değildir. İnsanlar eleştirmiyorlardır çünkü iş kaygıları vardır. Bu değişimi
istemiyorlardır ama biri çıksa da aklımızdakileri söylese derler. Çoğunlukla bu
kahraman çıkmaz. (bu yüksek olasılık)
3- İşler
yolunda değildir. Tam bir birliktelik sağlanmamıştır ama bazı kimseler
eleştirilerini söylerler. Bu güzeldir, projeye inanmış olanların iş körlüklerinin
tedavisinde çok işe yarar. Böylece standart bir süreç ilgili kurum için
düzenlenmiş ve değiştirilmiş olur. Bu yararlıdır. Burada önemli nokta itiraz ve
eleştirilerin projeye tam anlamıyla inanmış olanların tepkisini çekmeyecek
şekilde doğru, yerinde ve örnekleri ile yapılmasıdır.
Buraya kadar anlatılanlardan CRM
karşıtı bir insan olduğum sonucu çıkmasın ben sadece birçok bankanın içinde
olduğu bu tarz önemli değişim projelerinde olan olayları anlatmaya çalışıyorum.
Bence CRM çok yararlı ve olması gereken hatta birçok banka için geç kalınmış
bir sistemdir. Ama doğru şekilde, kurum menfaati gözetilerek ve organizasyonun
ilkelerine, değerlerine ve kuruluş amacına hizmet edecek şekilde kuruma adapte
edilmesi gerekir. Benim bugüne kadar yaptığım gözlemlerden aldığım sonuçlar
şunu göstermiştir. Organizasyon içindeki insanlar CRM faaliyetine olan
inançları ve kurumdaki pozisyonları gereği aşağıdaki 3 gruptan birinde yer
alırlar:
1- CRM
ciler. Bunlar gerçekten CRM e inanmış, bunun banka menfaatine olduğunu düşünen,
yapılan çalışmaların asla boşa gitmeyeceğine ve hem kendilerine, hem yaptıkları
işe hem de bankaya değer kazandıracağına inanan insanlardır. Bu insanlar üst yönetim
veya proje sorumluları için çok önemli taraftar topluluğudur. Bunları sayısının
arttırılmasına çalışılmalı ve bu insanlara bu faaliyetlerde daha fazla söz
hakkı verilmelidir.
2- SİYAREM
ciler. Bu en tehlikeli gruptur. Asıl niyetlerini söylemezler, ne
hissettiklerini, ne düşündüklerini, neye inandıklarını kendilerine saklarlar.
Aralarında negatif düşünce yayarlar ama üst yönetime karşı projeyi çok
beğendiklerini ifade ederler. Projenin en büyük taraftar topluluğu imiş gibi
davranır projeye şahsi bir destek vermezler.
3- CEREME
ciler. Bunlar açıkça projeye, projenin sürecine, değişime ve getirdiklerine
karşıdırlar. Karşı oluşlarını her platformda ifade ederler. Nettirler, tepki de
toplarlar. Ama SİYAREM ciler bunları çok severler, kendi söyleyemediklerini bu
insanların söylemesini isterler ve kendi seslerini çıkarmazlar.
Peki bu insanlar bir kurumda
ortalama olarak ne kadar bulunur. Üzgünüm ki SİYAREM ciler en kötü ihtimalle
%50 civarındadır. CRM ciler en fazla %10 seviyesinde olur. En ufak bir
başarısızlıkta SİYAREMciler CEREMEci olurlar. Başarı anında da CEREMEciler
kimliklerini saklarlar SİYAREMcilerin de CRM ci oldukları görünür. CRM
projesine inanmış insanların kimlerle konuştuklarını iyi bilmeleri gerekir. Kimin
projeye inandığını bilmek zor olabilir. İnsanları inanmaya zorlamak yerine
insanları kendiliklerinden inanmalarını sağlamak gerekir. Bunun için onların
nasıl bu projeden yararlanabileceklerini anlamaları ve bunun da çeşitli somut
deliller ile yapılmasının sağlanmış olması gerekir.
Tüm bankalara başarılı CRM
geçişleri dileklerimle…
Dr.Okan Acar
Hiç yorum yok:
Yorum Gönderme
Merhaba kıymetli okuyucularım,
Yorumları denetlemeden siteye koyamıyorum. Maalesef uygun olmayan içerikler paylaşan kullanıcılar oluyor ve bunun siteyi ziyaret eden insanları olumsuz etkilemesini istemiyorum. Vaktimin darlığından her zaman yorumlarınıza da yanıt veremiyorum. Anlayışınız için teşekkür ederim.