29 Mayıs 2014 Perşembe

CRM – Müşteri İlişkileri Yönetimi Sistemi Üzerine Tespitler

Bankacılık uygulamaları geliştikçe ve ulaşılan müşteri sayısı arttıkça karşımıza big data dediğimiz büyük veri kütleleri çıkmakta ve bankalar bundan sonra büyük verilere sahip olmak değil bunları kullanabilmek üzerinde çalışmalar yapmaktadırlar. Bu tarz büyük verileri kullanmak için de öncelikle doğru bir veri temizliği ve bu verilerin doğru ve sistemli şekilde analiz edilmesini sağlayan bir istatistik çalışması süreci gelmektedir. Bu girişten sonra şunu belirtmeliyim ki benim bu yazıdaki amacım yukarıda anlattığım sürecin nasıl işlediği veya bunların CRM de nasıl kullanıldığı değildir. Bu yazıdaki temel amaç tüm bunların doğru yapılmasından sonra karşımıza nelerin çıkabileceğini göstermektir.

CRM yani Müşteri İlişkileri Yönetimi çok uzun zamandır bankaların üzerinde çalışmaya çalıştığı (!) bir sistemdir. Bu sistemin gerek eldeki veriler veya eldeki verilere ek olarak öğrenilen veriler ile yapılan faaliyetlerin müşteriye ulaşmada kullanılan süreçler bütünü olduğunu söyleyebilirim. Burada bu tarz projelere başlayan bankaların hep hayalleri vardır. Bu hayaller müşterileri çok daha iyi anlayacaklarına inanmaları, müşterilerin nasıl hareket edeceklerini tahmin edeceklerini düşünmeleri, kısa zamanda bir çok önemli sürecin müşteri ilişkisi yapısıyla entegre edilip çok daha karlı ve az maliyetli hale geleceğine olan inançları şeklinde sıralanabilir. Bunlara yanlış inançlar diyemem öbür taraftan bunların hepsinin birebir oluşmasının da kolay olmayacağını ifade edebilirim.

Bu süreç yani CRM sisteminin bir bankaya entegre edilmesi konusunda en önemli başlangıç noktası üst yönetimin desteğidir. Bu destek var mıdır? Süreç içinde devam edecek midir? İleride sorunlar çıktığında bu sistemi veya üzerinde çalışanları ellerinden tutarak kaldıracak ve üst yönetimde sözü geçen birinin varlığı sağlanmış mıdır? Bunlar yoksa bir banka bu işe hiç başlamasa daha iyidir. Bir de bu sadece üst yönetimin inanmasında bitmez. Bu uygulamaları kullanacak insanların; genel müdürlük pazarlama birimlerinin, satış birimlerinin, bölgelerin vb. buna inançlarının tam ve sürekli olması gerekir. Bu tarz bir sistemin orta ölçekli bir kuruma entegrasyonunun ortalama 1-2 yıl süreceğini düşündüğümüzde; bu sistemi kullanacak insanların bu sisteme olan inançlarının en az bu kadar sürdürülebileceği garanti edilmiş midir?

Şunu kabul edelim ki değişim sancılıdır, kimse değişimi istemez. Değişim bir zorunluluk olduğu için istenmeden yapılır. Eğer değişim anlaşılmaz ise ve değişime direnç olacak diye değişim gerçekleşmez ise ileride pazar kaybı, düşük teknoloji kullanımı, müşteri memnuniyetsizliği vb. mutlaka oluşacaktır. Peki bu değişimi başarmak için insanlar nasıl tatmin edilmelidir? İşte bu çok zor bir sorudur. Üst yönetim veya bu işe inanan proje yöneticileri veya ürün/sistem geliştiricileri organizasyona bunu anlattıklarında çok az çatlak ses duyarlar. Çok az çatlak sesin olması bize neyi anlatmalıdır:

1-      İşler yolundadır. Sistem beğenilmiştir. Herkes bu değişime hazırdır. Bu değişim uzun zamandır bekleniyordur. (işte bu çok zor)

2-      İşler yolunda değildir. İnsanlar eleştirmiyorlardır çünkü iş kaygıları vardır. Bu değişimi istemiyorlardır ama biri çıksa da aklımızdakileri söylese derler. Çoğunlukla bu kahraman çıkmaz. (bu yüksek olasılık)

3-      İşler yolunda değildir. Tam bir birliktelik sağlanmamıştır ama bazı kimseler eleştirilerini söylerler. Bu güzeldir, projeye inanmış olanların iş körlüklerinin tedavisinde çok işe yarar. Böylece standart bir süreç ilgili kurum için düzenlenmiş ve değiştirilmiş olur. Bu yararlıdır. Burada önemli nokta itiraz ve eleştirilerin projeye tam anlamıyla inanmış olanların tepkisini çekmeyecek şekilde doğru, yerinde ve örnekleri ile yapılmasıdır.

Buraya kadar anlatılanlardan CRM karşıtı bir insan olduğum sonucu çıkmasın ben sadece birçok bankanın içinde olduğu bu tarz önemli değişim projelerinde olan olayları anlatmaya çalışıyorum. Bence CRM çok yararlı ve olması gereken hatta birçok banka için geç kalınmış bir sistemdir. Ama doğru şekilde, kurum menfaati gözetilerek ve organizasyonun ilkelerine, değerlerine ve kuruluş amacına hizmet edecek şekilde kuruma adapte edilmesi gerekir. Benim bugüne kadar yaptığım gözlemlerden aldığım sonuçlar şunu göstermiştir. Organizasyon içindeki insanlar CRM faaliyetine olan inançları ve kurumdaki pozisyonları gereği aşağıdaki 3 gruptan birinde yer alırlar:

1-      CRM ciler. Bunlar gerçekten CRM e inanmış, bunun banka menfaatine olduğunu düşünen, yapılan çalışmaların asla boşa gitmeyeceğine ve hem kendilerine, hem yaptıkları işe hem de bankaya değer kazandıracağına inanan insanlardır. Bu insanlar üst yönetim veya proje sorumluları için çok önemli taraftar topluluğudur. Bunları sayısının arttırılmasına çalışılmalı ve bu insanlara bu faaliyetlerde daha fazla söz hakkı verilmelidir.

2-      SİYAREM ciler. Bu en tehlikeli gruptur. Asıl niyetlerini söylemezler, ne hissettiklerini, ne düşündüklerini, neye inandıklarını kendilerine saklarlar. Aralarında negatif düşünce yayarlar ama üst yönetime karşı projeyi çok beğendiklerini ifade ederler. Projenin en büyük taraftar topluluğu imiş gibi davranır projeye şahsi bir destek vermezler.

3-      CEREME ciler. Bunlar açıkça projeye, projenin sürecine, değişime ve getirdiklerine karşıdırlar. Karşı oluşlarını her platformda ifade ederler. Nettirler, tepki de toplarlar. Ama SİYAREM ciler bunları çok severler, kendi söyleyemediklerini bu insanların söylemesini isterler ve kendi seslerini çıkarmazlar.

Peki bu insanlar bir kurumda ortalama olarak ne kadar bulunur. Üzgünüm ki SİYAREM ciler en kötü ihtimalle %50 civarındadır. CRM ciler en fazla %10 seviyesinde olur. En ufak bir başarısızlıkta SİYAREMciler CEREMEci olurlar. Başarı anında da CEREMEciler kimliklerini saklarlar SİYAREMcilerin de CRM ci oldukları görünür. CRM projesine inanmış insanların kimlerle konuştuklarını iyi bilmeleri gerekir. Kimin projeye inandığını bilmek zor olabilir. İnsanları inanmaya zorlamak yerine insanları kendiliklerinden inanmalarını sağlamak gerekir. Bunun için onların nasıl bu projeden yararlanabileceklerini anlamaları ve bunun da çeşitli somut deliller ile yapılmasının sağlanmış olması gerekir.

Tüm bankalara başarılı CRM geçişleri dileklerimle…

Dr.Okan Acar