Kıymetli arkadaşlar merhaba,
Bugün sizlere işletmelerin tüketicilerin zihnine girmek için yaptıkları mücadele üzerine yazılmış olan Dikkat Tacirleri kitabını özetlemek istiyorum. Tim Wu tarafından yazılmış olan kitap işletmelerin teknolojideki gelişimle birlikte insanların dikkatlerini nasıl çekmeye çalıştıklarını ortaya koyuyor.
Dikkat tacirlerinin başarısı, serpilip büyümesi, gerçek anlamda en çok dikkati dağınık bir topluma bağlıdır. Çünkü doğamız gereği dikkatimiz dağınıkken bize satılmak istenen şeye, bize empoze edilmek istenen algıya kolayca rıza gösteririz. Kitap okumak, bir müzik enstrümanı çalmak ya da yalnızca derin düşüncelere dalmak gibi derin konsantrasyon gerektiren durumlar, bizim sürekli açık hava ilanlarına bakmamızı talep eden dikkat tacirlerinin arzu ettiği şeyler değildir. Günümüz insanı dikkati dağınık insan ırkı veya Homo Distractors olarak adlandırılıyor. Bilgisayarın başına yalnızca bir e-posta okumak için oturduğumuzda reklamlarla tıklamamız için yapılmış çeşitli yönlendirmeler veya dikkatimizi dağıtan farklı içeriklerle karşılaşıyoruz. Böylece uzun saatlerin ardından kendimize geldiğimizde onca vaktin nasıl uçup gitmiş olduğunu merak etmiyor muyuz?
Kabul etmemiz gereken bir şey var ki, insanların bir takım şeyleri yok sayma, gözardı edebilme konusunda muhteşem bir yeteneği var. Uzun bir konuşma sırasında karşıdakinin aslında ne söylediğini hiç duymadığınızı fark ettiğiniz oldu mu? En az duyma ve görme kabiliyetlerimiz kadar önemli bir özelliğimiz de bazı şeyleri görmezden gelebilme kapasitemizdir. Bu şekilde hareket eden insanlara yapılabilecek en iyi yaklaşım tarzı onların dikkatini çekmeye çalışmaktır. Eğer siz de şimdi oturup düşünürseniz, tüm çevremizin onlarla dolu olduğunu görmeye başlarsınız. Dükkanların önünde yanıp sönen ışıklı tabelalar, bilgisayar ekranınızda zıplayıp duran ikonlar, sizi bir internet sitesine yönlendirmek için kullanılan bazı görseller... hep bunun için oradadır.
Bir şeyi gözardı edebilme yeteneğimiz adaptasyonda ilgilidir. Eğer belirli bir uyarıcıya yeteri kadar maruz kalırsak üzerimizde oluşturduğu etkinin şiddeti giderek azalır. Örneğin bir zamanlar çok dikkat çekici bulduğumuz ve bakmadan geçemediğimiz bir poster defalarca görmenin ardından artık bizim için sanki orada yer almıyormuşcasına etkisiz hale gelebilir. Dikkat tacirleri bu etkiyi yeniden yakalayabilmek için her defasında daha da ileriye gider, hatta bazen insanlar üzerinde şok etkisi uyandıracak uygulamalar yapabilirler. Günümüzde teknolojik gelişmeler hepimizi yakından ilgilendirmektedir. Bazı ürünlerin bize teknolojik yeniliklerle sunulmuş olması bizleri oldukça yakından etkilemektedir. Mesela Ozmoz sistemi ile arıtılmış sular, altınla kaplanmış ses sistemi kabloları gibi kullanımın ürüne kattığı değeri tam olarak da algılayamadığımız dahiyane yeniliklere fazlasıyla kanma eğilimindeyiz.
İnsan zihnine erişim yollarını tarihsel açıdan düşündüğümüzde, kilisenin orta çağda bu faaliyeti yürüten önde gelen kurum olduğunu görebilmekteyiz. Daha sonra devletler, sınırlı sayıdaki yayın organını kullanarak geniş kitlelere dikkat çekici propagandalar yapabilmişlerdir. Örneğin Birinci Dünya Savaşı’nın başlangıcında Lord Kitchener Birleşik Krallık’ın savaşa girmesinden sonra İngiliz Halkına "Ülkenizin size ihtiyacı var" söylemi ile bir kampanya başlatmış ve çok yakın zamanda önemli bir asker sayısına ulaşmıştır. Lord Kitchener’in kampanya posterinde, postere bakanları doğrudan hedef alan parmağı, oldukça dikkat çekici olarak görülmektedir.
1910’larda yapılan reklamların insanların bilinçaltına yönelik olması oldukça sıkça karşımıza çıkmıştır. En etkili marka reklamcılığın amacı, bir tercih yapmaya tüketiciyi yönlendirmektense, sizi söz konusu markanın tek seçeneğiniz olduğu konusunda ikna etmektir. Kola dinleyince akla Coca Cola gelmelidir, sizin sigaranız Camel’dir ya da motosiklet denince Harley Davidson’dan başkası düşünülmemelidir. Bu algı ile marka kişiliğinizin bir parçası haline gelmeyi beceriyorsa başarılı oldu demektir. Bu markaların tüketiciye sunduğu şey yalnızca yüksek kalitedeki ürünleri değil çok daha derin ve yoğun şekilde tatmin ettikleri duygulardır. Bir insanı bir şeye ikna etmek ya da ona bir şey üretmek onda bir duyguyu uyandırmaktan çok daha zahmetlidir.
Hitler Birinci Dünya Savaşı’nda Almanların kaybetmesinin bir sebebinin de propaganda konusunda yeterli adımları atamamış olmalarını görmektedir. Bu sebeple Propaganda ve Halkın Aydınlanması Bakanlığı kurulmuş ve bu konuya tüm savaş boyunca çok önem vermiştir. Diğer bir konuda Hitler’in yapmış olduğu etkili konuşmalardır. Lenin'in komünist devrimin hemen ardından yaptığı şeylerden biri Moskova radyosunu 1930’ların dünyasının en güçlü yayın yapan istasyonu haline getirmekti. Görüldüğü gibi devletler 20. yüzyılın başında dikkat çekmeye oldukça önem vermeye başlamıştır.
İnternet ve sosyal medya devriminden sonra insan zihnine girme faaliyeti değişime uğradı. Önceleri ünlü olanlar kahramanlar, krallar veya azizlerdi. Sonra sinemanın ya da spor dünyasının ikonları devreye girdi. 1990’larda ise artık şöhret herkesin başına gelebilecek bir şey gibi algılanmaya başlandı. Bu devrin en önemli özelliği güven duygusunun birinci plana gelmiş olmasıdır. O sebeple bizden biri gibi yaşayan insanların; bizim yediğimizi yiyen, bizim giydiğimizi giyen bireylerin bizi etkilemesinin daha kolay olduğu bir ortamda yaşıyoruz. Böylece markaların yapmış olduğu reklamlar bizler gibi olan insanlar tarafından doğrulanmadıkça kendimizi rahat hissetmiyoruz. O nedenle markalar, bizim gibi yaşayan insanların kendilerini tercih ettiğine veya kalabalıkların kendi ürünlerini kullandığına bizi inandırmaya çalışıyorlar.
Evet uzun bir özet olduğunun farkındayım. Kitabın boyutunun büyük olduğunu da söyleyebilirim. Kitabı eğer okursanız çok daha fazla örnek ile nasıl dikkatimizin çekildiğini daha iyi anlayabilirsiniz. Sonuç olarak zamanında gazetelerin yaptığının, sonradan radyo ve televizyonun yapmaya devam ettiğinin ve günümüzde de internet ile sosyal medyanın dikkat tacirlerinin birer aracına dönüştüğünün farkında olmalıyız. Bu sebeple müşteri gözüyle bakarken, gerçek ihtiyacımızı her zaman duygularımıza yenilmeden adresleyebilmeliyiz.
