Merhaba sevgili okurlarım,
Bazı kitaplar vardır bir süre sonra tekrar okumak istersiniz. Ben de bundan yaklaşık yedi yıl önce okuduğum Buyology adlı kitabı tekrar okuyup içinde aldığım notları sizlerle paylaşmak istedim.
İnsanın karar alma davranışı beni çok etkiliyor. Rasyonel davranması beklenen insanın her kararında böyle davranmaması birçok biliminsanını bu noktada araştırmaya yöneltmiş. Buyology’i yazan Martin Lindstrom da bunlardan biri. Şimdi gelin hep beraber aldığım notlara bakalım.
İnsanların göğüslerinde çeşitli markaların isimlerini taşımasını anlamak güç. Onların bize para vermesi gerekirken bizim onlara para verip bir de onların kocaman logolarını üzerlerimizde taşımamız çok anlamsız.
Nöropazarlama kavramı, yaşamlarımızda her gün aldığımız satın alma kararlarına yön veren bilinçaltı düşünceler, arzular veya duyguları ortaya çıkarmak için bir anahtardır. Bu kavramı öğrenmeye çalışan ve kullanan birçok şirket vardır. Bu şirketler belki de etik dışı olarak tüketicilere ürünlerini daha fazla satmak için çeşitli yöntemler denemektedir. Bunları anlamak için kitaptaki örnek ve deneylere göz atmakta fayda var.
Bu deneylerden birinde sigara paketlerinin üzerinde yer alan çeşitli fotoğraf veya uyarıların sigara kullanımı üzerinde etkisi olup olmadığı araştırılmış. Buna göre belirtilen resim ve uyarıların hiçbir olumlu etkisinin olmadığı ortaya çıkmış. Hatta bu fotoğraflar sigara içenlerin beynindeki arzu noktası olarak bilinen akumben çekirdeği denilen bölgeyi uyarıyordu. Bu bölge vücut bir şeyi arzuladığında ışımaya başlayan uzmanlaşmış nöronlar zinciridir. İlgili bölge bir kez uyarıldığında tatmin olmak için sürekli daha yüksek dozlara ihtiyaç duyar. Bu sebeple bu uyarıların insanları daha fazla sigara içmeye özendirdiği ortaya çıkmış.
Pepsi firması bir tadım testi yapar. Deneklere birinde Pepsi Cola, diğerinde ise Coca Cola yer alan bardaklar uzatılır. Hangi markayı denediğini bilmeyen insanların yarısından çoğunun Pepsi Cola’yı tercih ettiği anlaşılmış. Bu her ne kadar Pepsi yetkililerini sevindirse de sonuçlar itibariyle Coca Cola pazar payında lider olmayı sürdürüyor. Bunun sebeplerinden biri birer yudum alınan tadım testlerinde daha şekerli olan Pepsi Cola’nın gönüllülere daha şekerli gelmesi şeklinde açıklanmış. Çünkü bir bardak içildiğinde Coca Cola şeker dengesini daha fazla koruyabiliyor. İkinci neden ise Coca Cola’nın içecek reklamı değil, iyi anları hatırlatan reklamlar yapmasıydı. Bunu sanıyorum Türkiye’deki reklamlardan da rahatlıkla anlayabiliriz.
Yukarıda belirtilen testin ikinci aşamasında deneklere hangi ürünü tükettikleri de söylenmiş. Bu şekilde tadım yapanların %75’i Coca Cola’yı tercih edeceğini belirtmiş. Sonrası daha da ilginç. Markanın ismini bilip de deneyenlerin beyinlerinde duygusal bölgenin daha fazla harekete geçtiği ve deneklerin akılcı düşünme ile (daha güzel tat) duygusal düşünme (daha güzel bir yaşam) arasında çatışma yaşadığı belirlenmiş. Buradan da anlaşılıyor ki bizi duygular aracılığı ile yakalayan markalar bizde belki itiraf edemesek de büyük bir sadakat oluşturuyor.
Özellikle 20.yy ın ikinci yarısında yükselişe geçen davranışsal iktisat da bunu söylüyor. İnsanlar rasyonel finansal kararlar almaktan çok duygusal kararlar alıyorlar. Çünkü beynin büyük kısmı bilinçli düşünmeden çok otomatik süreçlerin hakimiyeti altındadır. Kısa sürede verdiğimiz kararların birçoğunun altında duygular yer alır.
Bu durumda reklamlar önemli oluyor diye düşünebilirsiniz. Evet kesinlikle öyle ama bir sorun var. 1965 yılında sıradan bir tüketici izlediği reklamların üçte birini aklında tutabiliyordu. 1990’da bu oran %8’e, 2007’de ise sadece %2’ye indi. Belki farketmediniz ama bunu siz de yaşıyorsunuz. Örneğin dün akşam gösterilen bir araç reklamı. Bir araç hızla manzarası şahane olan bir yolda ilerliyor, kavşaklardan güzelce geçiyor ve geride bir toz bulutu bırakıyor. En sonunda da markanın ismini ve değer önerisini görüyorsunuz. Fakat işin kötü tarafı bu tarz reklamları tüm araç markaları yapıyor. Bunları birbirinden ayıramıyorsunuz. Yani Toyota’nın reklamı Renault ile karıştırılabiliyor.
Bu sebeple reklamlar yerine artık daha çok marka yerleştirmeleri görüyoruz. ABD’de düzenlenen bir yarışma programına Coca Cola ürün yerleştirme yapar. Ford ise klasik reklamlar ile programda var olmaya çalışır. Coca Cola ustaca yerleştirilmiş bardaklar, kola şişesini andıran koltuklar, kendi rengini andıran duvarlar gibi tasarım ögeleri ile programla bütünleşir. Oysa Ford bunları düşünmeyip her zaman yaptığı reklamlar ile programda yer alır. Program sonrasında Coca Cola’nın bilinirliği artarken Ford’un ise pazar payı kaybettiği anlaşılmış.
Başkasında gördüğümüz ve beğendiğimiz kıyafet, cep telefonu, kulaklık vb. Ürünleri alma eğiliminde olduğumuzu kabul etmemiz lazım. Bunun sebebi beynimizde yer alan ayna nöronlardır. Bu hücreler karşıdaki o ürünü kullanırken ne hissediyorsa onu hissetmemizi sağlar. Başkası gülerken neden güldüğümüz, başkası acı çekerken neden üzüldüğümüz, başkası esnediğinde neden esnekliğimizi merak ediyorsanız bu hücrelerin sorumlu olduğunu söyleyebiliriz. Hatta başta itici bulduğumuz (örneğin Crocs terlikler) bir ürünü etrafımızda çokça görünce biz de denemek isteriz. Böylece satın alma kararlarımızda ayna nöronlar fazlaca etkili olur. Bu nöronlar tek başına çalışmazlar. Başkasında gördüğümüz ve beğendiğimiz bir ürüne biz de sahip olursak nasıl bir keyif yaşarız düşüncesi ile dopamin hormonu salgılanır. Böylece özellikle mağaza içerisinde hızlıca duygusal bir karar veririz ve ürünü düşünmeden satın alırız. Sonra dışarı çıktığımızda mantıklı düşündüğümüzde keşke almasaydım deriz ama iş işten geçmiştir.
Yapılan bir deneyde bir grup yaşlıya bazı sözcükler gösterilmiş. Olumlu sözcükler gösterilenlerin %10’unun yürüyüşlerinde düzelme görülmüş. Bu da olumlu sözcüklerin hayatımızı nasıl olumlu etkilediğini gösteriyor. Diğer taraftan olumlu sözcükler ve gülen yüzler satın alma kararları vermemizi sağlayabilir. Yapılan bir markalama çalışmasında Parfüm şişelerinin üzerinde yer alan ve birçok insanın bilmediği şehir isimleri, hepimizin tatile gitmek için can attığı Paris, Roma, Londra gibi isimlerle değiştirilmiş. Yapılan işlem sonucunda insanların daha çok satın almaya başladığı görülmüş.
Çalınan müziklerin veya sesli ikazların da hareket tarzımızı değiştirdiğini biliyoruz. Örneğin mağaza içinde çalınan sakinleştirici müzikler satın alma davranışımızı olumlu etkiliyor. Yaya geçitlerinde (Hollanda’da uç örneği var) yer alan ve süre azaldıkça hızlanan uyarılar yayaların daha hızlı hareket etmesini sağlıyor.
Başta televizyonlar olmak üzere dünyanın hemen her yerinde sigara firmalarına getirilen reklam yasaklarının ardından bu firmalar nöromarketing çalışmalarına başladılar. Böylece içerisinde sigara içilebilecek bir mekana girdiklerinde tüketiciler sigara firmalarını hatırlatan renklerde bar düzenleri, özel tasarımlı mobilyalar, küllükler, yer döşemeleri görebiliyorlar. Akıllarına da hemen ilgili firma gelebiliyor.
Bir İngiliz tütün firması 1997 yılında uygulanmaya başlanacak tütün yasağının arefesinde, yayınladığı tüm reklamlarda logosunu mor bir zemin üzerine yerleştirmeye başlamış. Yasak başladığında şirket marka isminden veya sigaradan tek söz etmeden sadece bu mor zemini kullanarak otobanlarda bilboard reklamı yapmış. Daha sonra yapılan bir araştırmaya göre çoğu tüketici nedenini bilmemesine rağmen bu firmanın ürünlerini aldığını söylemiş.
Yine sigara üzerinden devam edelim. Hepimizin bildiği kamu spotları vardır. Burada sigaranın zararları anlatılır. Bu tarz spotlar sigara tiryakilerine gösterilmiş. Bunun sonucunda sigara tiryakilerinde bir isteksizlik oluşacağı yerde izledikleri spotlarda yer alan keyifli ortamlardan etkilenerek canları daha fazla sigara çekmiş.
Ritüellerin de tüketimimiz üzerinde önemli bir etkisi var. Örneğin Guiness marka bira firmasının yaptığı çalışma. 1990’ların başında bu firma pazarda kan kaybetmekteydi. Çünkü biranın köpüğü bardakta uzun süre kalmakta ve bardağın yüzeyinin durulması için 10 dakika beklemek gerekmekteydi. Zamanın önemli olduğu bu zamanlarda tüketiciler başka firmalara yönelmekteydi. Sonra firmanın aklına bir şey geldi ve şöyle dedi: “Sabredenler iyi şeyleri hak ederler. Kusursuz bir bardak 119,53 saniyede dolar.” Sonra Guiness satışları artmaya başladı.
Ritüeller veya batıl inançların üzerimizde şöyle bir etkisi var. Bunlar ile birlikte kontrolün bizde olduğuna inanmaya başlıyoruz. Bu da bizi psikolojik açıdan rahatlatıyor. Talih kurabiyesinden çıkan rakamlarla Loto oynamak, havuza para atıp terfi beklemek gibi batıl inançlar ne olursa olsun bizim konuya olan güvenimizi olumlu etkiliyor. Bunun tersi de olabiliyor. Ayın 13’üne gelen bir cuma günü trafik kazaları Londra’da %51, Almanya’da ise %32 artmış. Fakat buna sebep olan günün şanssız bir gün oluşu değil, buna inananların içinde bulundukları endişeli ruh haliymiş.
Dini inançlarımızın da tüketim davranışımız üzerinde önemli bir etkisi vardır. Örneğin İsrail’den ABD’ye kutsal toprak taşıyan bir şirket önemli hacimlerde satış yapabilmişti. Bunun yanında İrlanda göçmenlerine yönelik olarak İrlanda toprağı getiren şirket de özellikle kendi toprağında gömülmek isteyen İrlandalılar için bir değer önerisinde bulunmuştu.
Dini inançlarımız farklı olsa da on noktada benzer davranışlar içine girebiliyoruz. Bunlar; aidiyet duygusu, net bir vizyon, düşmanlara karşı güçlü olma, duyulara seslenme, öykü anlatımı, ihtişam, inanç yayma, simgeler, gizem ve ritüeller.
Örneğin gizem konusunda biraz bahsedelim. Coca Cola’nın gizli bir formülü olduğu ve bunun sıkıca korunduğu hep anlatılagelmiştir. Ayrıca Nike’ın logosunun hiçbir logoyu beğenmeyen kurucusunun kendisine teklif edilen herhangi bir logo ile değil de boş bir alana attığı “tik” işareti ile ortaya çıktığı söylenmektedir. Hatta bir örnek de bir yanlışlık sonucu Hindistan’da meydana gelmiştir. Unilever’de çalışan bir yetkili şampuanların üzerine tamamen şaka yollu “X-9 Faktör içermektedir” yazmıştır. Bunlar bir yanlışlık sonucu tüm ülkeye gönderilmiştir. Daha sonra yanlışlığı düzeltmek isteyen firma şampuanlar tüketilince bu ibareyi kaldırır. Fakat tüketiciler isyan ederler. X-9 Faktör her neyse onu geri istemektedirler. Oysa bunun hakkında hiçbir fikirleri yoktur.
Güçlü markaların beynin bellek, duygular, karar alma ve anlamlandırma ile ilgili bölgelerini zayıf markalara göre daha fazla hareketlendirdiği anlaşılmıştır. İlginç olan, dinsel ögeler gösterilen inanç sahibi insanlarda da bu bölgelerin hareketlenmiş olmasıydı. Buradan yola çıkarak güçlü markaların sanki birer dinmiş gibi insanları etkilediği anlaşılmıştır.
Birçok lastik markası vardır. Bunların hepsi neredeyse birbirinin aynısıdır ve benzer değer önerileri taşırlar. Fakat siz gidip bunlardan sadece bir tanesini seçersiniz. Bunun sebebi markanın kullandığı semantik imleçlerdir. Örneğin Michelin’in şişme adamı hem şirin hem de darbelere karşı dayanıklı mesajını vermektedir.
Yazar bir bankanın şubelerinin pembeye boyanmasını teklif ettiğini söylüyor. Bunu yapan bankanın başarılı olduğunu ifade ediyor. Çünkü insanlar küçüklüklerinde para biriktirmek için kullandıkları pembe şişman domuzları hatırlamışlar.
Hareketli caddelerde ışıklı panoların yer aldığını görmüşsünüzdür. Markaların logolarını gözünüzün içine girebilecek gibidir. Oysa araştırmacılar bu kadar yoğun görsel yüklemenin sadece insanların gözünü parlatmaya yaradığını, ürün satışlarına etkisinin olmadığını keşfettiler. Bunun yanında görsel imajlar ses ya da koku ile eşleştiğinde çok daha fazla etkin olabiliyor. Hepimiz çocukluğumuzda kokladığımız bir kokuyu hemen hatırlarız. Ya da eskiden gösterimde olan reklamlar bizi duygusal anlamda yakalar. Benim aklıma “Bisküvi denince akla hemen onun adı gelir. Eti, Eti, Eti…” jingle ı geldi. Hepimiz çocukluğumuza dönmez miyiz?
Ses oldukça önemli bir duygu oluşturucudur. Bunun için cipslerin en iyi çıtırtıyı çıkarması amacıyla deneyler yapılmaktadır. Araçlardaki kapı kapanma seslerini düşünün. McDonalds’taki pipetin kola bardağına girerken yaydığı gıcırtılı aklınıza getirin. Hepsi zihnimizde o marka veya eylemle bir bütün oluşturuyor. Ses sadece marka ile bir etkileşim oluşturmuyor aynı zamanda insan faaliyetlerinin de düzenlenmesine yardımcı oluyor. Yukarıda bunlardan biraz bahsetmiştik. Klasik müziğin Kanada’da parklarda ve metro istasyonlarında suç oranını azalttığı tespit edilmiş. Londra’da da metrolarda kapkaçın azaldığı belirlenmiş.
Kaç yaşında olursanız olun, Johnson Bebe şampuanını kokladığınızda bebekliğinize gidersiniz. Belki de bunu farketmezsiniz. Çünkü tüm duyularımız arasında en derinlere inen koku duygusudur. Mağaza yöneticileri taze ekmek veya çörek kokusuna dayanamayacağımızı bilirler. O sebeple birçok hipermarkette fırın vardır. Bu bizim karnımızı acıktırır ve hiç almayacağımız ürünleri satın alırız.
Bir diğer önemli konu ise insanlara bir marka ile ilgili soru sorulduğunda verdikleri yanıtların beyin faaliyetleri ile tutarlı olmamasıdır. İnsanlar belli bir markayı satın alacaklarını söylerlerken beyin faaliyetleri ise farklı bir markaya ilgileri olduğunu göstermiş. Bu da insanlara anket yapmanın çok da yararlı olmayacağını bize ifade ediyor.
Ünlü insanların reklamlarında yer alması firmaların satışlarını artırmaya yetiyor mu? Pek olmuyor. İnsanlar daha çok kendileri gibi olduğunu düşündükleri insanların tanıttığı markaları alma eğilimini gösteriyorlar.
Lüks malların satın alınmasında yazının en başında belirtilen akumben çekirdeği faaliyete geçip bir ödül beklentisi içine giriliyor. Diğer taraftan mantıklı karar almaya çalışan beyin parçasında da bir ışıma görüntüleniyor. Bu da duygusal karar ile mantıksal karar arasındaki çatışmayı gösteriyor. Fakat daha sonra lüks malda önemli bir indirim olduğunda karşıtlık azalıyor ve satın alma mantıklı hale geliyor.
Fakat indirim yapmak öyle kolay bir şey değil. Araştırmalar bir markanın bir markanın bir kez indirim yaşanması sonrası yeniden eski değerine gelmesi için yedi yıl geçmesi gerekiyor.
