Pazarlama 4.0 Kitap Özeti

Merhaba sevgili arkadaşlar,

Bugün Pazarlama 4.0 kitabını sizler için özetlemeye çalışacağım.

Yazarı Philip Kotler, pazarlamanın gurusu olarak bilinir. Daha önceki pazarlama anlayışının nasıl değiştiğini bu kitapta anlatmaya çalışmış. Kendisi Pazarlama 1.0 ile hepimizin zamanında üniversitelerde öğrendiği ürün bazlı pazarlamayı kastetmiş. Burada ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve yer (place) konuları temel alınarak bir pazarlama anlayışı oluşturulmaya çalışılmıştı. Pazarlama 2.0 ile müşteri veya tüketici tabanlı bir pazarlama anlayışına geçiş sağlanmıştı. Pazarlama 3.0 ile insan temelli pazarlama ve en nihayetinde Pazarlama 4.0 ile de müşterilerin katılım ve savunuculuğunu kazanmak için geleneksel ile dijital pazarlamanın birleştirilmesi amaçlanmaktadır. 

Pazarlama 4.0 kavramının ortaya çıkmasının ana nedenlerinden biri güç değişimidir. Güç artık bireylerde değil sosyal gruplarda bulunuyor. Yatay, kapsayıcı, sosyal güçler artık dikey, dışlayıcı ve bireysel güçleri gölgede bırakmaya başladı. Buna en büyük örnek olarak Facebook'un tüm devletlerden daha fazla nüfusa sahip olması gösterilebilir. İnsanlar sınırlardan, organizasyonlardan bağımsız şekilde birbirleri ile bağlantı kuruyor, etkileşim yapıyor ve birbirlerini destekliyor ya da eleştiriyor. Bu insanlar markaların büyüklüğünden eskisi kadar korkmuyorlar.

Müşteriler hangi markayı seçeceklerine eşdüzeylerinin (peers) tavsiyeleri doğrultusunda karar veriyor. İnsanlar 4-f etkisinden yararlanarak bu kararlarını alıyorlar. Bunlar; arkadaşlar (friends), aile (family), facebook ve sosyal medyadaki takipçileridir (followers). Bu nedenle bir markanın başarılı olabilmesi için artık müşterilerine arkadaş gibi yaklaşmayı bilmesi, zaman zaman hatalarını kabul etmesi, onlarla samimi olması, onlarla zaman geçirmesi, daha az ürkütücü olması ve dürüst olması gerekiyor.

Müşteriler günümüzün getirdiği teknoloji ortamında birbirleri ve markalar ile bağlanmış (connected) durumdadır. Bu herhangi bir ürün ile ilgili hızlı bilgi alma, anında sipariş verme gibi işlemleri yapmalarına olanak sağlıyor. Fakat öbür taraftan da bu kadar çevrimiçi oldukları ortamlarda bile yine de fiziki satın almaları tercih edebiliyorlar. Bu da markaların sadece dijitalde yer alma stratejilerinin ne kadar doğru olduğunu sorgulatıyor. Müşteriler zaman zaman bir insan dokunuşu bekliyorlar. Yüz yüze görüşme yapmak, çağrı merkezinde bir insan sesi duymak veya fiziki mağazada almak istedikleri ürüne temas etmek istiyorlar. Bu da online ve offline dünyanın birbirine yaklaşmasını gerektiriyor. Kısacası müşteriye online ve offline de birbirini tamamlayan deneyimler sunmanın önemli olduğunu bize hissettiriyor. Buna omnichannel pazarlama deniyor. Yani bütünleşik şekilde tüm kanallarda müşteriye pürüzsüz ve kesintisiz deneyimler yaşatmak. Bu anlamda deneyim yaşayan müşterilerin tek kanal alıcılarına göre %30 daha fazla tüketici ömrüne sahip oldukları ortaya çıkmış. 

Müşterilerin bir marka veya ürün ile ilgili kafalarının da karışmış olduğunu söyleyebiliriz. Herhangi bir müşteri satın alma kararı verirken; reklam, çevresinin yönlendirmesi (4-f etkisi) ve geçmiş deneyimlerini ön plana koyuyor. Bunlardan en önemlisi çevresinin yönlendirmesidir. Bu sebeple müşterilerin bu bağlanmışlık ortamında kendi kararlarını verirken çok zorlandıklarını hatta bu kararı kendi başlarına bile alamadıklarını söyleyebiliriz. Çok fazla bilginin olması da işi bir hayli zorlaştırıyor. Bu nedenle birçok insan kalabalığın bilgeliğinden faydalanıyor. Bu anlamda şunu söyleyebiliriz. Geleceğin müşterisi bağlantılı ama kafası karışmış.

Madem çevrenin etkisi bu kadar önemli, o zaman markanın kendisini anlatmaya çalışması veya savunması da o kadar kolay olmayacaktır. Bu durumda en iyisi, markanın tüketiciler tarafından savunulmasını sağlamaktır. Yapılan araştırmalara göre üç müşteri segmenti bu konuda diğerlerine göre daha ön plandadır. Eğer bunlar kazanılabilirse markanın savunucuları veya avukatları olarak diğer tüketicilere karşı önemli bir rol üstlenebilirler. 

Bu müşteriler; gençler, kadınlar ve netandaşlardır (netcitizen). 

Gençler ilk çıkan ürünleri deneyimlemeyi seven insanlardır. Bu insanlar erken benimseyici olarak da adlandırılabilirler. Bunun en önemli sebebi, mizaçları gereği asi olduklarından anne ve babalarının yapmalarını istedikleri şeyleri yapmamaları veya kullanmalarını istedikleri ürünler yerine kendi tercihlerine yönelmeleri gösterilebilir. Kadınlar ise genel olarak aile ekonomisini yöneten insanlardır. Erkeklere nazaran daha fazla bilgi toplamaya, daha fazla alternatif bakmaya, daha fazla soru sormaya meyillidirler. Saatlerce mağazalarda dolaşabilir ve en uygun tercihten emin olmadan satın alma yapmazlar. Bu nedenle mükemmel hizmeti veya ürünü alma noktasında bir çaba içerisindedirler. Bunun için daha fazla temas noktasına ihtiyaç duyarlar. Daha fazla etkileşim içinde bulunurlar. Bu nedenle markalar için bu araştırmadan başarılı çıkmak çok önemlidir. Son olarak da netandaşlar vardır. Bunlar internette çoğunlukla herhangi bir maddi beklentileri olmaksınız paylaşım yapan, yorum yazan, puan veren insanlardır. Bunların yorumları markaların tercih edilmelerinde çok kritik öneme sahiptir. Bu insanların yorumları hiçbir reklam ile kıyaslanamayacak kadar büyük etki oluşturur. Bir marka hakkında olumlu veya olumsuz yorumları doğrudan diğer insanların tercihini etkiler.

Müşterilerin günümüz ortamında bir marka ile etkileşime geçme aşaması 5A modeli ile tanımlanıyor. Bunlar; farkındalık (awareness), çekicilik (appeal), sorma (ask), eylem (action) ve savunma (advocate) aşamalarıdır. 

Farkındalık aşamasında, müşteriler pasif bir şekilde geçmişteki deneyimler, pazarlama iletişimleri gibi etkilerin altındadır. Burası biliyorum, görüyorum, bilgi alıyorum aşamasıdır. Çekicilik aşamasında ise ürününün hangi özelliklerinin ihtiyaçları ile örtüştüğünü anlamaya çalışıyorlar. Bu aşama beğeniyorum aşamasıdır. Sonra sorma aşaması gelir. Burada 4-f ye ve işletmeye ürün ile ilgili sorular sorarlar. Eğer aldıkları bilgiler kendilerini tatmin etmişse ve bir karar vermişlerse ikna olmuşlardır. Dördüncü aşama ise eylem aşamasıdır. Burada satın alma davranışını gösterirler. Son aşamada ise ürün ile ilgili deneyimlerini başkaları ile paylaşırlar. Bu aşamada tavsiye edip etmemeye, savunucu olup olmamaya karar verirler. Bu süreçte değişik ürün gruplarında bu aşamalar farklı ağırlıkta ve sürede olabilir. Örneğin tüketici ürünlerinde farkındalık, çekicilik aynı anda gerçekleşebilir. Emlak veya otomobil ürününde ise soru sorma aşaması çok yüksek olabilir. 

Pazarlama 4.0'ın temelde Pazarlama 3.0 gibi insan merkezli olduğunu söyleyebiliriz. Liderlerin altı özelliğinin insanları kendine çektiği belirtiliyor. Bunlar; fiziksellik, düşünsellik, sosyallik, duygusallık, cana yakınlık ve ahlaklılık. 

Markalar için fiziksel çekicilik, iyi tasarlanmış logolar veya ustaca belirlenmiş sloganlar olabilir. Hatta Google'ın yaptığı gibi dinamik logo kullanımlarının da insanları etkilediği düşünülmektedir. Düşünsellik ise insana özgü bilgi sahibi olma, düşünme ve fikir üretme becerisidir. Düşünsellik, görünenin ötesinde düşünebilme ve inovasyon yapabilme becerisiyle yakından bağlantılıdır. Sosyallik boyutu ise bir bireyin veya markanın başkaları ile olan etkileşiminde özgüveni olması, sözlü ve yazılı iletişim becerilerini iyi kullanabilmesidir. Duygusallık başkalarının eylemlerini yönlendirebilmek için onlarla duygusal bağ kurmak ile açıklanabilir. Duygu uyandıran markalar olumlu müşteri davranışını harekete geçirirler. Cana yakınlık ise biraz farklıdır. Cana yakın olan markalar, öz farkındalık sahibidir. Hangi konularda iyi, hangi konularda kötü olduklarını bilirler. Kendilerini geliştirmek için özgüvenleri vardır. Hangi alanlarda kusurlu olduklarını da açıklamaktan çekinmezler. Ahlaklılık ise etik davranmak ve güçlü bir doğruluk sergilemektir. Ahlaki karakteri yüksek olan markalar doğru ile yanlışı ayırt edebilir.

Kitapta birçok örnek ile yukarıda anlattıklarım detaylandırılıyor. Eğer kitabı okursanız okuduğunuza değeceğine eminim. Hepinize iyi okumalar.

Günümüzde Yeni Nesil Pazarlama Karması

Kıymetli okuyucular, sanıyorum işletme, pazarlama, yönetim bilimleri vb. konularında eğitim almış olan hemen herkes pazarlama dersi almış ve bu dersten de akıllarında bir tanesi pazarlama karması olan birkaç konu kalmıştır.  Bu yazımızda da pazarlama karması üzerinde inceleme yapmaya çalışırken günümüzde bu yapının ne ölçüde değiştiğini veya değişmesi gerektiğini tartışacağız.

Bilindiği gibi pazarlama karması veya diğer tabiri ile 4P temelde dört ana unsurdan oluşmaktadır. Bunlar:

-          Ürün (Product)

-          Fiyat (Price)

-          Yer veya Dağıtım kanalı (Place) ve

-          Tanıtım veya İletişimdir (Promotion).

Bu kavramları açmaya çalıştığımızda ise şunlarla karşılaşmaktayız.

Ürün: Pazarlamanın en başında satılacak ürünün belirlenmesi gerekmektedir. Bununla ilgili pazar araştırması yapılmalı, müşterilerin beklentileri alınmalı fakat bunda da çok ileri gidilmemelidir. Diğer bir ifade ile müşterinin nasıl bir ürün isteyebileceği anlaşılmaya çalışılmalı ama bunun tam olarak ne olacağı müşteriden beklenmemelidir. Henry Ford’un, müşterilerin fikrini neden sormadığı sorusuna verdiği “ben insanlara ne istediklerini sorsam benden hızlı bir at isterlerdi” yanıtında olduğu gibi ürünün temelde ne için olması gerektiği araştırılmalı ama bunun tam olarak neye benzeyeceği müşterinin değil işletmenin kararı olmalıdır.

 

Fiyat: Satılacak ürünün fiyatlanması da ayrı bir iş konusudur. Bu fiyatlama Michael Porter’in ifade ettiği rekabet stratejileri ile daha rahat açıklanabilir. Burada karşımıza iki temel strateji gelmektedir. Bunlar maliyet liderliği ve farklılaşma stratejileridir. İşletmeler temelde her ikisini de ayrı zamanda uygulayabilecekleri gibi, bazen de bunları birleştirebilirler. Maliyet liderliği, işletmenin faaliyetlerini rakiplerinden daha az maliyetle yapması ve sektör ortalaması üzerinde gelir elde etmeyi amaçlaması şeklinde özetlenebilecektir. Burada önemli olan rakiplerle kıyaslandığında aynı kalitede fakat daha düşük maliyetli mal ve hizmet üretirken kaliteden taviz vermemektir. Diğer taraftan farklılaşma stratejisi ise işletmenin mal ve hizmetlerini diğer benzer mal ve hizmetlerden daha farklı bir şekilde ve daha yüksek fiyatlarla müşterilere sunması ile ortalamanın üzerinde getiri elde etmesini sağlamak üzerine kurulmaktadır. İşletmeler fiyatlama kararlarını verirken yukarıda belirtilen konuları temel alarak değerlendirme yaparlar. Yeni nesil pazarlama kavramı da karşımıza şunu çıkarmaktadır. Müşteriler işletmelerin işini yaptıkça kendilerinden ücret alınmayabilir veya daha az alınabilir. Örneğin müşteri internetten sipariş veriyorsa mağazayı işgal etmiyor demektir. Daha küçük mağazalarla daha küçük depolama şartlarında çalışma mümkün olabilir. Müşteriler bankaların internet şubelerini kullanıyorlarsa bu bankaların daha az gişe ile hayatlarını sürdürmelerine olanak sağlamaktadır. Bu da işletmelere maliyetlerinin azalacağını göstermektedir.

Yer veya Dağıtım Kanalları: İşletmeler satacakları malların müşterilerin alımına imkân sağlayabilecek en geniş dağıtım ağı ile dağıtılmasını sağlamaya gayret ederler. Burada dağıtımların nereye ve nasıl, satışın ise nerede ve nasıl yapılacağının soruları cevaplanmalıdır. Müşteriler ilgili ürüne kolaylıkla ulaşmalıdırlar. Yeni ortamda müşteriler çoğunlukla risk duyarlılıklarının düşük olduğu malları elle tutmadan, mağazaya gitmeden tercih edip satın alabilmektedir. Öbür taraftan risk almak istemedikleri ve elle tutup hissetmek istedikleri malları ise mağazaya gidip beğenip ya orada satın almakta ya da kodunu alıp eve gidince internetten sipariş etmektedirler.

Tanıtım ve İletişim: Tanıtım faaliyetlerinde internet en hızlı büyüyen reklam mecrasıdır. 2013 yılında bile TV, Radyo, gazete, outdoor, dergi ve sinema reklam mecraları yıllık %5’in altında büyüme oranlarına (hatta bazılarında bu negatiftir) sahipken internet ortamı yıllık %26 büyümüştür. Bu da artık dijital pazarlamanın ve dijital içerik yönetiminin önemini göstermektedir. Dijital pazarlama ve dijital içerik yönetimi denildiğinde insanların aklına internet, sosyal medya ve mobil pazarlama aktiviteleri gelmektedir. Yapılan başka araştırmalara göre de dijital içerikler %80’nin üzerinde sosyal medya platformlarında (bloglar hariç) kullanılmaktadır. Bu da yeni nesil tanıtım çalışmalarının yönünün nereye doğru olacağını göstermektedir.

4P’ye değindikten sonra karşımıza bir P daha çıkmaktadır. Bu son dönemlerde çeşitli kaynaklarda 5P olarak gündeme gelmiştir. Bu son P de People yani insandır. Eski geleneklere göre yapılan pazarlamada amaç ürün odaklı bir pazarlama stratejisi kurmaktı. Şimdi ise insan odaklı pazarlama stratejisi kurmaktır. İnsanı merkeze almayan her anlayışın günümüzde geçerli olmaması gibi insanı merkeze almayan bir pazarlama anlayışı da artık geçerli değildir. İnsanın ihtiyaçları temel alınarak ürünler oluşturulmalı, insanların satın alabilecekleri gibi bir fiyatlama yapılmalı, insanların ulaşabilecekleri bir dağıtım ağı kurulmalı, insanların kanalları kullanımları kolaylaştırılmalı, insanların rahatsız olmayacakları bir tanıtım faaliyeti tercih edilmelidir. Yüzyılın başında geçerli olan Say Kanunu’nun (her arz kendi talebini oluşturur) artık geçerli olmadığını bilmeli ve insanların hepsine işletmenin kuralları öğretilemeyeceğini ama genel olarak insanların kurallarının işletmeler tarafından öğrenilebileceğini unutmamamız gerekir. 

Pazarlama Aslında Satış Mıdır?

Kıymetli okuyucular, çoğu üniversite eğitimli insan pazarlama dersi almıştır. Gerçi çoğumuzun oradan hatırladığı 4P dışında bir şey yoktur ama iş lafa gelince pazarlama dersi almışızdır. Bu yazıda aslında eğitim sistemimizi falan eleştirecek veya pazarlamada neler öğrendik neler öğrenmedik bunların üzerinden de geçecek değilim ama en azından herkesin sorun yaşadığı bir konuya değinmek istiyorum. O konu da “pazarlama aslında satış mıdır?” konusudur.

Bu soruyu etrafınızda sorduğunuzda birçok insan “elbette pazarlama satış değildir” diyecektir. “Peki, azizim niye?” dediğinizde “kem küm, işte öyle, böyle vb.” cevabını alırsınız. Oysa kafalarında (pazar kökünden gelse gerek) pazarlamanın pazarda yapılan faaliyet olmasından dolayı pazarlama=satış olgusu yerleşmiştir. Doğru, pazarda pazarcılık yani satış yapılır, bu anlamda bu insanları eleştirmek doğru olmayacaktır. Oysa pazarlamanın, insanların kafasında ürünlerin satılacakları pazara çıkmadan yapılan faaliyetlerin tümü şeklinde yer edinmesi sağlanabilseydi eminim algıları çok farklı olurdu.

Tartışmayı burada bırakıp asıl sorumuzu soralım. Pazarlama satış değilse nedir? Pazarlamanın birçok tanımı var elbette ama bugüne kadar doğru olduğu kabul edilmiş en geniş tanımını Amerikan Pazarlama Derneği 1984 yılındaki toplantısında şu şekilde yapmış:

"Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir”

Burada ortaya çıkan bazı kavramlar üzerinde düşünüp satışla (hatta çoğu insanın karıştırdığı şekli ile sıcak satışla) arasında ne fark var diye yorumlar yapabiliriz:

1-      Pazarlama uzun bir süreçtir.

Pazarlamanın süreç olması aslında tanımından da anlaşılabileceği gibi “malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir” cümlesinden net bir şekilde anlaşılmaktadır. Bu süreçte satışı yapılacak mal veya hizmetin geliştirilmesi, bunların uygun şekilde fiyatlanması, müşterilerin bunları satın almaya ikna olması için bazı iletişim çalışmalarının yapılması ve en nihayetinde bu satışın nerelerde gerçekleşeceğine karar verilmesi gerekmektedir. Bu durumda satışın da aslında pazarlamanın bir tamamlayanı hatta bir parçası olduğu burada hemen anlaşılacaktır.

2-      Pazarlama bir stratejik eylemdir.

Pazarlama stratejik bir eylem oluşundan dolayı günümüzü değil geleceği planlamak üzerine tasarlanmıştır. Bugünkü ihtiyaçları değil ürünün pazara çıktığında olması beklenen ihtiyaçların çalışılması ile ürünlerin geliştirilmesi, fiyatlanması, tanıtılması ve dağıtım kanallarına konmasıdır. Bu anlamda en azından bir bilinmeyene doğru yapılan bir yolculuk olduğunu, ortalama 1-2 yıl sonrasının düşünülerek gerçekleştirildiğini anlamamız mümkündür. Satışın ise daha dar bir zaman diliminde, pazarlamanın ortaya koyduğu ürün, hizmet veya kampanyanın müşterilere daha yakın bir ortamda tanıtılması ve onların sorularının cevaplanması hatta böyle bir ihtiyaca neden sahip olduklarının kendilerine açıklanıp ilgili ürünü almalarının sağlanmasıdır.

3-      Pazarlama mübadeleleri gerçekleştirmek üzerinde bir süreçtir.

Tanımın içinde geçen bu cümleden anlaşılabileceği gibi pazarlama, mübadelenin (değiş tokuş) kendisi değildir. Mübadeleye giden yoldur. Bu noktada mübadelenin aslında satış olduğunu belirtebiliriz. Çünkü satış esnasında para ve mal takası olmaktadır.

4-      Pazarlama çalışanı genel çerçeveyi görmelidir.

Pazarlama yapan çalışanların kendilerinden beklenen sadece birkaç müşterinin değil genel toplumun, bir coğrafi bölgenin veya demografik anlamda bir kitlenin ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmalarıdır. Oysa satış personellerinden beklenen kendi bölgelerinde yer alan ve bu ihtiyaca sahip olan insanlara bu ürünlerin tanıtılmasına çalışmalarıdır. Bu anlamda pazarlama çalışanları olmazsa satış çalışanları, satış çalışanları olmazsa da pazarlama çalışanları olmayacaktır. Her iki kesim birbirlerine bu anlamda bağımlıdırlar.

5-      Pazarlama çalışanları pazarı analiz etmelidir.

Pazarlama yapmak için öncelikle ihtiyaçları anlamak, gerekirse bunlar ile ilgili eğitimler almak, bunları sınıflandırmak ve önce en etkin ihtiyaçtan başlayıp ürün hizmet geliştirmesine katkı sağlamak gerekmektedir. Bu anlamda pazarlama çalışanı satış çalışanlarından kendi bölgelerinde olan ihtiyaçları öğrenmeli, geliştirilecek ürünlerin en fazla katma değeri üretecek şekilde sıraya konmasını sağlamalıdır. Burada şöyle bir açmaza düşülmemelidir. Her satış çalışanı kendi bölgesindeki ihtiyacı en önemli görebilmektedir. Oysa onlarca satış bölgesi mevcut olabilir ve o ihtiyaç sadece bir bölgede geçerli olabilir. Bu durumda pazarlama personellerinin daha fazla bölgede satışı yapılabilecek ürünlere öncelik vermesi en doğalı olacaktır.

 

Evet, bu yazıda pazarlama ile satışı hem iş anlamında hem de çalışanları anlamında ayırmaya çalıştım. Umarım artık birilerine pazarlama dediğimizde bizi satış şeklinde anlamazlar. Evvelce de belirttiğim gibi hem pazarlamaya hem de satışa ihtiyacımız var. Önemli olan herkesin işinde doğru konumlanmasını sağlayabilmektir.  

A New Marketing Concept: E-marketing

Marketing is one of the most paramount aspects of business life. It is an attitude of mind and also an approach to business problems that should be adopted by the whole organization. It is actually a business orientation based on “the customer is always right”, which has grown and developed into a management discipline over the years.

As far back as 1775, Adam Smith, the father of modern economics, wrote “ consumption is the sole end the purpose of all production and the interests of the producer ought to be attended to, only so far as it may be necessary for promoting that of the consumer. ” in his famous work, The Wealth of Nations. In this statement he has given the essence of what modern marketing is all about. The very word is consumer, as it is the identification and satisfaction of a consumer’s requirements which forms the basis of modern marketing.

There are also other definitions about marketing such as;

Kotler (1980), “marketing is the human activity directed at satisfying human needs and wants through an exchange process.”

Kotler (1991), “marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.”

The Chartered Institute of Marketing, “marketing is the management process that identifies, anticipates and satisfies customer requirements profitably.”

Mc Carty, “the right product, in the right place. At the right time, at the right price. ”

Palmer, “marketing is essentially about marshalling the resources of an organization so that they meet the changing needs of the customer on whom the organization depends.”

 

All of these definitions are correct, but slightly different. However the basic point is satisfying the customers’ needs and desires by creating products and services.

Therefore, Marketing is a big process where the company tries to satisfy the customers’ requirements and desires. However; it must fit the company’s strategies and all departments must be responsible for it. Basically; marketing depends on selling.

 

Today it is more than selling and all related with price, place, promotions, product, and the other Ps. Although products are perfect, most important factor is to find customers to buy them. Therefore, those points must be occupied in definitions of marketing.

E-marketing:

Today, as the technology changes very rapidly, traditional marketing left its place into online marketing which is being done over the internet. It is also one of the ways of marketing which includes every part of that concept. However the difference is the company’s effort to inform, communicate, promote and sell their products and services over the internet which is called e-marketing (Philip Kotler, 2003)

The internet penetrated popular awareness in the last decade of the twentieth century. In spite of concerns about the privacy and security of information, such as credit card numbers, and fears about reputability of online vendors, consumers have increased the frequency and amount spent on internet-based purchases.

 

E-marketing is also related with e- business and e-commerce. However there are slight differences between them. E-business describes the use of electronic means and platforms to conduct a company’s business. E-commerce is more specific than e-business. It means that in addition to providing information to visitors about the company; its history, policies, products and job opportunities, the company or site offers to transact or facilitate the selling of products and services online. (Eloise Coupe, 2001)

In 2003 the meanings of e-marketing, e-business and e-commerce do not be so much changed such as ; e-marketing means achieving marketing objectives through use of electronic communications technology. Internet Marketing, for its entire mystique, is simply a form of direct response marketing. And the key difference between Internet Marketing and other forms of direct marketing is in the medium. Internet Marketing uses the Web & email. (Mark Sceats, 2006)

As a result the internet offers marketers several benefits that are not available with traditional vehicles for marketing. The internet enables marketers to create flexible information displays, to provide a greater range and depth of information with interactive technology, and to combine the modalities of television, print, and radio into a single presentation of video, text, and sound.

In Porter’s five forces analysis some important points were mentioned which are also related to e-marketing. The idea is based on that a company’s ability to exploit a competitive advantage in its reference market depends not only on the direct competition it faces, but also on the role played by rival forces, such as potential entrants, substitute products, customers and suppliers (Jean – Jacques Lambin, 2000

While doing e-marketing, some potential new entrants can occur. In five forces this point is the most important one. However, there can be possible barriers to entry which are as follows; these are also the advantages can a company has over the other firms which are trying to entry the market by doing e-marketing. (David Jobber, 2001)

·         Multimedia which, through exploitation of the latest technology, customers can use to gain a better understanding of their needs by, for instance, examining 3-D displays of car interiors or selecting the best fabric design for a piece of furniture.

·         Lower prices because it is possible to search for the lowest price available for brands.

·         Lower costs through actions such as replacing retail outlets with an online shopping mall or saving on paper by converting a sales catalogue into an electronic form.

·         Improved distribution because once information-based products such as magazines or software are made available online the company can achieve global distribution without having to invest in obtaining placements in traditional outlets.

·         Relationship building because, via a website, the firm can acquire data on customers’ purchase behavior that can be used to develop higher levels of customer service.

·         Customised promotion, because the firm can develop communications materials on the website designed to meet the needs of small, specific groups of customers.

As a competitive advantage which is the other part of five forces, using of the internet gain some benefits to the companies ( Bocij etc. Al. 2003)

·         Cost reduction; no need for printing and distributing marketing communications material, which is instead published on the web site.

·         Capability; the internet provides new opportunities for new products or services and for exploiting new markets.

·         Control ; the internet and intranet may provide better marketing research through tracking of customer behavior and the way in which staff deliver services.

·         Customer service improvement; provided by interactive queries of databases containing, for example, stock availability or customer service questions.

On the other hand; there are no substitutes available for the internet. Companies cannot use anything else instead of internet. Therefore this is not very important for e marketing. In e-marketing; bargaining power of buyers are more than the bargaining power of suppliers. Because buyers can arrange the conditions, prices and even the distribution ways according to themselves. They can access every company’s websites when they want to buy products or services. Therefore there are lots of choices for them. For instance; in travel industry if someone books his travel before, it becomes cheaper. Customers can also select the type of features most suited to their needs and can decide the price as well. Dell is a good example for that.

E-marketing is very useful while the world is changing and everything is started to be made over internet. When we look at 4Ps (product, price, place, promotion) for e-marketing:

·         People buy goods and services for lots of reasons like appearance, function or status. By internet, it is important if this way of marketing provides an opportunity for product enhancement or not such as customer service.

·         Price is the one which creates sales revenue – all the others are costs. The price of an item is clearly important determinant of the value of sales made. When it is online; online and offline prices are sometimes different such as delivery charges. For example Tesco impose a delivery charge for their home shopping service. However, for some items online prices can be cheaper than selling prices in shops.

·         Place is concerned with various methods of transporting and storing goods, and then making them available for the customers and the technology permits continuous trading, 24 hours a day, 365 days a year.

·         Promotion is the business of communicating with customers. While doing in internet, promotional mix decisions are the design of a company’s website. Everybody all around the world can visit the websites 24 hours whenever they want.