7 Ocak 2021 Perşembe

“İşte Pazarlama” Adlı Kitap Özeti

Merhaba arkadaşlar,

Bugün sizlere Seth Godin tarafından kaleme alınmış “İşte Pazarlama” (This is Marketing) adlı kitapta gözüme çarpanları özetlemeye çalışacağım.


Yazar kitaba pazarlamanın günümüz insanlarının düşündüğünden farklı bir kavram olduğu gerçeğiyle başlıyor. Çoğu insan marka ne kadar büyük, piyasa payı ne kadar, kaç takipçisi var gibi konuları önemsiyor. Oysa insanlarda olumlu değişiklikler yapmak, gurur duyabileceğimiz işler ortaya çıkarmak pazarlamanın asıl kullanılması gereken alandır diyebiliriz.

Pazarlama değişimi yaratma sanatı. Sadece bu yeterli değil. Bir insanı değiştirene dek gerçek bir etki bırakamamışsınızdır. Örneğin patronunuzun fikrini değiştirebildiniz mi? Ürününüzün talebini değiştirebildiniz mi? İşte bunlar gerçekleşmedikçe gerçek bir pazarlama yapmış değilsiniz. Pazarlama yaşanabilecek en büyük tutkulardan biri. Olumlu değişim yaratma işi. Pazarlama bir insanın bir problemi çözmesine cömertçe yardım etmektir. Kültürü olumlu yönde değiştirme şansıdır.

Pazarlama ile reklam birbirine karıştırılır. Oysa reklamlar işe yarar hikayeler kurgulamamızı önleyen bir tuzaktır. Bu nedenle reklamcı değil de pazarlamacı olmamız gerekir. Bu da başkalarının gördüklerini görebilmemizi sağlar. Diğer gruplarla aynı hizaya gelmeliyiz. Yayılacak fikirler üretmeliyiz. Pazar odaklı, yoğun bir çalışma içine girmek ve pazarla çalışmak zorundayız.

Kısa vadeli düşünen, karlarını olabildiğince yükseltmek isteyen bir dolandırıcı utanmaz olmaktan gocunmaz. Çöp mesajlar atmak, kandırmak, zorlamak… Fakat bunlar artık hiç işe yaramıyor fakat halen birçok firma en doğru insanları nasıl rahatsız edeceğinizi size anlatıyor.

Gerçek pazarlama ise müşterilerimizin dünya görüşlerini ve arzularını anlayıp onlarla iletişim kurmaktan ibarettir. Yokken özlenmeye, bize güvenen insanları bizden beklediklerinden fazlasını sunmaya odaklanır. Kurban değil gönüllüler ister.

İnsanları sıradan şeyler satmak için dikkatlerini parayla satın almak gibi kestirme yollar yerine insanların nasıl hayaller kurduklarını, kararlar verdiklerini ve davranışlarda bulunduklarını gözlemleyebiliriz. Bizi pazarlamacı yapan asıl şey onların kendilerinin daha iyi, aslında olmak istedikleri insana ulaşabilmek için onlara yardım etmektir.

Pazarlamanın birkaç adımı vardır:

Önce yapmaya değer, anlatacak bir hikayesi olan ve karşımızdakini anlatmaya değer bir katkı sağlayacak bir ürün üretmek. Daha sonra olabilecek en küçük pazarın rüyalarına uygun bir hikaye anlatmak. Bir sonraki adımda haberin yayılmasını sağlamak. En son adımda ise müşterilerimiz ile iletişime devam etmek.

Şu unutulmamalıdır ki, yayılan fikirler kazanırlar. Pazarlamacılar müşterilerini şirketlerinin problemini çözmek için kullanmamalılar. Müşterilerinin problemlerini çözmek için pazarlamayı kullanmalılar.

Müşteriler aslında ürünlerimizi veya hizmetimizi istemiyor. Onlar kendilerine yaşattığımız ve hissettikleri deneyimi istiyor. Bu konuda kitapta güzel bir hikaye var. Linkedin’den geçen gün paylaşmıştım. Buraya linkini koyuyorum. https://www.linkedin.com/posts/drokanacar_pazarlama-marketing-insight-activity-6749407770119819264-voqG

Bir başka örneği de köpek mamasından verebiliriz. Aslında köpek maması köpek sahipleri içindir. Köpeklerin onlara sadakat ve sevgi göstermeleri karşılığında onlarla ilgilenebiliyor olmanın, lüks bir mal almanın ve bunu paylaşabilmenin verdiği haz için. Para da bu şekilde işler. 20 dolarlık banknotlar aslında bir mana ifade etmezler. Uğruna çalıştığımız şey onlarla alabileceklerimizdir.

Yetkili pazarlamacılar işlerine çözümle yani onları diğer herkesten akıllı kılan şeyle başlamazlar. Onun yerine hizmet ettikleri grupla, çözmek istedikleri bir sorunla veya yaratmak istedikleri farkla başlatırlar. İnsanların ne istediklerini soracak olursan aradığın cevabı büyük ihtimalle bulamazsın. Bu şekilde çığır açan bir buluş yapamayacağın kesin. Görevimiz insanları izleyip hayallerinin ne olduğunu çözmek ve bu hissi onları verebilecek bir şekilde muamele etmektir.

İnsanlar beyaz bir deri cüzdan istediklerine karar verebilirler ama bunu beyaz olduğu veya deri olduğu için istemezler. Cüzdanın onları vereceği his için isterler. Satın aldıkları şey aslında bu: bir cüzdan değil, bir his. Cüzdanı yapmaya vakit ayırmadan önce o hissin ne olduğunu saptamamız gerekir. İnsanlar çeşitli duygular yaşarlar. Korkarlar, rahatlarlar, hevesli olurlar, gerilirler, strese girerler, endişelenirler, severler, kaygılanırlar vb. İşte bu hisleri yaşamalarını sağlayacak olan veya olumsuz hisleri ortadan kaldırmaya yardımcı olacak bir hikaye ile pazarlamacılar insanlara yaklaşırlarsa genellikle başarılı olurlar.

Çoğumuz için zihnimizde şu soru vardır: Benim gibi insanlar bunu yaparlar mı? 

Sıra dışı bir davranış benimsediğimiz de, kitlelerin genellikle yapmadıkları bir şey yaptığımızda bile aslında kitlelerce dışlanan kişilerle aynı hizaya geçmekteyiz. Verdiğimiz kararları bir baloncuğun içinde vermiyoruz. Daha ziyade toplumumuzu nasıl algıladığımıza göre veriyoruz. Yani 700 dolarlık bir Puset alıyorsak bunu bilinçli olarak yapıyoruz. Kullandığımız arabadan, diş fırçamıza kadar bizim gibi insanların tercihlerini önemsiyoruz. Bu da pazarlamacıları şuraya götürüyor: "Biz"i tanımlamak. Bu sebeple işe bizimle başlamalıyız.

Diğer taraftan insanların bir şeyleri kaçırıyoruz duygusu da oldukça önemlidir. Örneğin bir mobil uygulama arkadaş çevreniz tarafından yaygınca kullanılıyorsa, o zaman siz de bu konuda bir fikir elde etmek için ilgili uygulamayı mutlaka kullanırsınız. Netflix’te o günün en fazla izlenen filmlerine göz gezdirir bunlardan birini izleyebilir miyim diye düşünürsünüz. Çünkü insanlar kendileri gibi olan başka insanların veya statü olarak kendilerinin üzerinde gördükleri insanların değerlerine ve tercihlerine önem verirler. Bir gün o konu hakkında bir konuşma geçerse yabancı kalmak istemezler. 

Kitap genel olarak anlatım noktasında çok iyi sayılmaz. Öbür taraftan içinde çok değerli bilgiler olduğunu düşünüyorum. Ben bunların bir kısmını sizin için özetlemeye çalıştım. Eğer kitabı edinirseniz inanıyorum çok daha fazlasına erişebilirsiniz.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme

Merhaba kıymetli okuyucularım,
Yorumları denetlemeden siteye koyamıyorum. Maalesef uygun olmayan içerikler paylaşan kullanıcılar oluyor ve bunun siteyi ziyaret eden insanları olumsuz etkilemesini istemiyorum. Vaktimin darlığından her zaman yorumlarınıza da yanıt veremiyorum. Anlayışınız için teşekkür ederim.