"Nudge" (Dürtü) Adlı Kitap Özeti

Merhaba sevgili arkadaşlar,

Bugün de sizler için son zamanlarda adını çok duyduğum ve birçok insan tarafından tavsiye edilen bir kitabı özetlemek istiyorum. Açıkçası benim kitaptan beklentim herhalde biraz fazlaydı, o sebeple tam olarak aradığımı bulamamış olabilirim. Fakat yine de okunmasını tavsiye ederim.

Kitabın adı orijinal olarak "Nudge" olup dürtü anlamına gelmektedir. Richard Thaler tarafından kaleme alınmış olan kitapta insanların çeşitli etkenlerden etkilenerek kararlarının nasıl değiştirdikleri açıklanmaya çalışılmış.

Kitap "seçim mimarı" (choice architect) denilen bir kavram ile başlıyor. Buna göre bir seçim mimarı insanların karar verebilmeleri için ortamı hazırlayan insana deniyor. Bu insanlar, karar verecek insanların daha doğru karar verebilmeleri veya tehlikeleri fark edebilmeleri için bazı düzenlemeler yapıyorlar. Mesela hızlı giden arabaların yavaşlaması için okul önlerine tabela koymak gibi. Böylece insanlar yavaşlamaları gerektiğini anlıyorlar. Yine trafikten örnek verirsek Amsterdam'da karşıdan karşıya geçerken yayalara yeşil yandığında yayalar hızlı yürüsün diye alarm benzeri bir ses çıkıyor. Böylece acele etmeleri gerektiğini anlıyorlar. Bu dürtüler bazen bir ses, bazen bir görüntü olabiliyor. Bunların ne olacağına seçim mimarları karar veriyor.

İnsanlar her zaman her koşul altında kendilerinin yararına olan kararlar alamayabiliyorlar. Bunun sebebi her zaman rasyonel olamamaları olduğu gibi aynı zamanda doğru düşünme yapılarına sahip bulunmamaları da olabiliyor. Daniel Kahneman'ın "Hızlı ve Yavaş Düşünme" kitabında belirttiği gibi insanların temelde iki ayrı düşünme sistemleri var. Bunlardan birincisi otomatik düşünen ve hızlı kararlar alan Sistem-1. Diğeri ise rasyonel şekilde düşünerek, hesaplayarak kararlar alan Sistem-2'dir. İnsanlar çoğu kez hızlı kararlar alan otomatik sistemlerinin etkisinde kalıp hatalı seçimler yapabiliyorlar. Çünkü bu sistem hesaplama, ölçme biçme işine girmeyip tamamen hisler ile hareket etmektedir. Bu sistemin örneklerini bir önceki yazımda (Hatasız Düşünme Sanatı) sizler ile paylaşmıştım. 

İnsanların rasyonel hareket etmemelerinden yola çıkarak bazı dürtüler ile onların davranışlarının yönlendirilebileceği düşünülebilir. Örneğin insanlar herhangi bir şeyi kaybettikleri zaman onlar için o şeyin değeri artmaktadır. Çünkü insanlar kayıplara karşı çok hassastırlar. Hatta yapılan araştırmalara göre bir insanın 100 usd kaybetmesi durumunda yaşayacağı üzüntü ile 200 usd kazanması durumunda yaşayacağı sevinç aynı değerdedir. Bu durumda eğer enerji verimliliği kampanyası yapılacaksa; a) enerji verimliliğine dikkat ederseniz 100 usd kazanırsınız veya b) enerji verimliliğine dikkat etmezseniz 100 usd kaybedersiniz demek arasında b seçeneğinin daha etkili olduğu ortaya çıkmıştır.

İnsanlar doğru olmadığını bilmelerine rağmen bazı yanlışları yapma noktasında oldukça ısrarlıdırlar. Örneğin, tatlı yediğimizde kilo alacağımızı biliriz veya tatlının şekerimizi arttıracağından eminiz. Hatta hemen hepimiz şekerin zararlı olduğunu da kabul ederiz. Bunların ötesinde eğer bize bir tatlı ikramı yapılırsa çoğumuz bunu red edemeyiz. Başka bir örnek olarak sabah saatimiz çalar ve kalkmamız gerektiğini biliriz. Fakat saat çalar ve biz bunu öteleriz (not: erken yatmanızı tavsiye ederim, erken kalkabiliyorsunuz ve bu tarz şeylere ihtiyacınız olmuyor). Oysa işe geç kalacağımızı da biliriz. Buna rağmen yine bu davranışta bulunabiliriz. Bu durumlar için dürtü devreye giriyor. Aynı davranışı yapmamak için tatlı yemeye karşı geliştirilen dürtülerden biri insanların birbirlerine söz vermesi olabiliyor. İnsanlar hele bir aradayken tatlıyı bu şekilde red edebiliyorlar. Ya da https://www.stickk.com/ web sitesine girip kendinize bir kilo verme hedefi koyup, buna ulaşamama durumunda o websitesinde bloke ettiğiniz bir miktar parayı kaybediyorsunuz. Bu nedenle her tatlı görüşünüzde kaybedeceğiniz paranız aklınıza geliyor ve bu teklif size cazip gelmiyor. Çalar saat örneğinden yola çıkarsak clocky adlı saatin buna güzel bir çözüm getirdiğini kabul edebiliriz. Lütfen videoyu izleyin.   

İnsanların bir başka karar alma eğilimi de diğer insanların ne dediklerine ve ne seçimler yaptıklarına bakmalarıdır. Hatta yapılan bir araştırmaya göre insanlara basit bir test yapmışlar ve bunu bireysel olarak dolduran insanlar neredeyse hiç hata yapmamışlar. Bundan sonra aynı test başka bir insan grubuna yapılmış ve başka insanların nasıl cevap verdiklerine dair de bilgi (yanlış bilgi) verilmiş. Bu durumda insanların yaklaşık üçte birinin yanıldığı ortaya çıkmış. Bu bize şunu gösteriyor ki, insanlar başka insanların ne düşündüklerini tahmin ettiğimizden fazla önemsiyor. Mesela bir otel zinciri müşterilerine bu otelde kalan müşteriler bir havluyu en az 3 gün kullanıyorlar dediğinde insanlar her sabah ayrı bir havlu istemiyorlar. Ya da enerji verimliliğini arttırmak için aynı bölgede yaşayan insanların enerji tüketimlerine göre kendilerine gülen surat veya asık surat verip bunlar bir web sitesinde sergilendiğinde asık surat verilenler daha verimli olmaya çalışırken gülen surat verilenler de kendilerini yine iyileştirmeye gayret edebiliyorlar. Sosyal baskı olarak da yorumlanabilecek olan bu dürtü çok faydalı oluyor.

Bu aşamada seçim mimarisinin nasıl olması gerektiğini de açıklamak gerekiyor. Seçim Mimarisi insanları doğru şekilde yönlendirmek için yapılan dürtülerin bir toplamı gibi değerlendirilebilir. Bu yapı temelde beş aşamadan oluşuyor:

1- Varsayılan ataması: Bir insanın doğru kararı vermesi veya daha çok insanın ilgili üründen fayda sağlaması için bazı değerler ön tanımlı şekilde sunuluyor. Örneğin bir sigorta poliçesinde mali mesuliyet insanlara standart olarak sunuluyor. Ancak insanlar bunu isterlerse çıkartabiliyorlar. Bu durumda insanların önemli bir kısmı bu özelliği seçiyor. Buna bir örnek olarak da otomatik emeklilik planlarını gösterebiliriz. Ülkemizde de 2,5 yıl kadar önce devreye alınan uygulamaya göre, devlet bireyleri otomatik olarak bir emeklilik planına dahil ediyor, fakat insanlar eğer isterlerse bundan çıkış yapıyorlar. Bu durumda bazı ülkelerde birçok insan bu planları satın almış oluyor.

2- İnsanların hata yapmasının mümkün olması: İnsanların bazı basit konularda bile hatalar yapabileceğini biliyoruz. O zaman süreçleri buna göre tasarlıyoruz. Örneğin insanların bir kısmı ATM'den para çekerken önce parasını aldığında kartını unutabiliyor. Bu durumda insanların önce kartlarını sonra paralarını alması daha mantıklı görünüyor.

3-  Geri bildirim sağlanması: İnsanlar araç kullanırken eğer lastiklerin basıncı, yakıt seviyesi vb. konularda bilgilendirilmezler ise aracı kullanmaya devam edip sorun yaşayabiliyorlar. Bu durumda kendilerine verilen bir uyarı (dürtü) onların yanlış yapmalarını engelliyor.

4- Zor problemleri yapılandırma: İnsanların daha kolay karar alabilmeleri için insanlara bazı bilgiler verip problemleri daha kolay hale getirmeye çalışabiliriz. Örneğin aynı sorun ile karşılaşan başka insanların nasıl hareket ettiğini öğrenebilirsek daha makul olduğunu düşündüğümüz bir hareket yapabiliriz. Bu aşamada yine emeklilik planlarını örnek olarak verebiliriz. Emeklilik planına bir insan dahil olduğunda kendisinden hangi yatırım araçlarına yatırım yapacağı sorulur. Yapılan çalışmalara göre eğer insanlara az alternatif gösterilirse insanların o planlarda kalma ihtimallerinin arttığı, birçok alternatif gösterilirse o planlardan çıkma eğiliminin yükseldiği ortaya çıkmış. 

Sonuç olarak birçok alanda dürtüleri kullanabiliriz. Bunlara birçok örnek de verebiliriz. Bunlar için kitabın yazarı www.nudges.com diye bir web sitesi yayına almış. Onu da incelemenizi tavsiye ederim.

İyi çalışmalar.

"Hatasız Düşünme Sanatı" Adlı Kitap Özeti

Merhaba sevgili okurlarım,

Bir süredir sizlerle kitap özetleri paylaşmıyordum. Bu ayrılıktan sonra elime geçen, açıkçası önceleri mesafeli baktığım bir kitabı okuduktan sonra çok beğendim ve sizlerle paylaşmak istedim. Bu kitap Rolf Dobelli tarafından yazılmış olan "Hatasız Düşünme Sanatı II" kitabıdır. Bu kitabın ilk cildi bende yoktu ama en kısa zamanda ilk cildini de okumak istiyorum. 

Kitapta insanların temelde düştükleri birçok düşünme hatasına vurgu yapılıyor. Her bir düşünce hatası birkaç sayfada örnekler ile anlatılıp, bunlardan nasıl korunabileceğimize yönelik tavsiyeler veriliyor. Kitabı tavsiye ediyorum. 

Burada her düşünme hatasına değinmem çok zor, O sebeple gözüme çarpan bazı konuları burada özetlemek istiyorum.

Kitabın önsözü düşünme ile ilgili basit bir tavsiye ile başlıyor. Olumsuz bilginin olumlu bilgiden daha güçlü olduğu varsayımı ile bir şeyi tanımlamayan unsurları listeleyin sonra geriye kalan zaten istediğiniz sonuçtur diyor. Örneğin bir projede başarıyı nasıl yakalarız diye düşünüyorsanız, önce projeyi başarısız yapabilecek her şeyi listeleyin, geriye kalanlar zaten başarının anahtarıdır diyor. 

Şimdi düşünme hatalarından bazılarına değinelim. 

Sebeplendirme ile haklı çıkma. Davranışımız için bir sebep belirtirsek daha fazla anlayış görebiliriz. Burada şaşırtıcı olan sebebin mantıklı olup olmaması bir şeyi değiştirmiyor. Örneğin uzun bir sırada, bir insan dışarıdan gelip en öne geçmek istediğinde en baştakine "önünüze geçebilir miyim" derse bunun kabul edilme ihtimal, çok zayıf oluyor. Oysa "önünüze geçebilir miyim, acelem var" derse bu çok daha yüksek ihtimalle olumlu yanıt almasını sağlıyor. 

Karar yorgunluğu. Karar vermek yorucudur. İnsanlar karar vermek yerine mevcut düzenin devam etmesini yeğleme eğilimindedirler. Çünkü insanlar karar vermek için düşünüp, ölçüp biçip bir sonuca ulaşmaya çalışırlar ve bitkin düşerler. Karar bitkinliği ise tehlikelidir. Bu durumdaki karar alıcılar mevcut düzenin devam etmesini tercih ederler. Örneğin yapılan bir araştırmaya göre kahvaltı ve öğle yemeğinden hemen sonraki davalarda hakimin tutukluların erken tahliyesine hükmettikleri, açlık emarelerinin görüldüğü saat 3 ve 5 teki davalarda ise tutukluluk halinin devamına hükmettikleri görülmüş. Bu çok anlamsız görünüyor ama hakimler kan şekerleri düştüğü için karar almak istememişler. 

Motivasyon baskısı. İnsanların gönüllü olarak yaptıkları işlerde, aynı insanlara para veya herhangi bir karşılık teklif ederseniz tüm  motivasyonlarının kırıldığını görürsünüz. Örneğin kayınvalideniz size güzel bir yemek hazırlamış, özenmiş, önemli bir hazırlık yapmış. Yemek yedikten sonra siz de bunun karşılığı olarak ben de sana bunu veriyorum deyip bir hediye verirseniz, o karşılıksız yapılmış tüm hazırlığı ve hürmeti boşa çıkarmış olursunuz. 

Zahmet gerekçelendirmesi. Uğrunda acı çektiğimiz şeyleri daha fazla sevme eğilimindeyiz. Örneğin maketten basit bir uçak yaptınız. Bunu belki nereye koyacağınızı bilemezsiniz, çok yer kaplayabilir ama atmaya da kıyamazsınız. IKEA bunu çok güzel bir şekilde uyguluyor. Size paketlenmiş mobilyayı veriyor. Siz bunu açıp talimatlara göre uğraşarak yapıyorsunuz ve o sizin için çok değerli bir hale geliyor. 

Basit mantık. Aklınıza gelen ilk şeye hemen inanmamanız lazım. Şu soru çok ünlüdür. Bir tenis raketi ile topu arasında 1 usd fark varsa ve her ikisi de toplam 1.10 usd ediyorsa, tenis raketi kaç usd dir? Çoğu insan hemen atlayarak buna 1 usd olarak cevap verir. Oysa doğru cevap 1.05 usd olmalıdır. Bunun sebebi düşünmenin hissetmekten daha zahmetli olmasıdır. Birçoğumuz tenis raketinin 1 usd olduğunu hisseder ve böyle cevap verir. Oysa 2 sn düşündükten (zahmete girdikten) sonra bunun doğru olmadığını anlar. 

Duygulanma eğilimi. Neden duygularımız bizi kukla gibi oynatıyor? Bizler bir konuda karar verme eğilimine girdiğimizde genellikle duygularımızla hareket ederiz. Ne kadar rasyonel düşünmeye çalışsak da kestirme yolları kullanarak acele şekilde duyguların yönlendirmesi bizi çok daha hızlı karar vermeye yöneltir. Bir arkadaşım vardı. LG ve Sony TV arasında kalmıştı. Ne kadar analiz yaparsa yapsın LG daha üstün çıkıyordu. Peki ne yaptı dersiniz? O gitti Sony aldı. 

İlk izlenim etkisi. İlk izlenim hepimiz için önemlidir. Yalnız ilk izlenim çoğu kez insanları yanıltır. İlk izlenim etkisi bu kadar önemli olmasaydı şirket merkezleri bu kadar şaşalı ve işlevsiz giriş salonları ile gösteriş yapmak zorunda kalmazlardı. Veya, insanlar ortalama kıyafetler yerine çok şık kıyafetlerle iş görüşmelerine gitmek istemezlerdi. İnsan bu zaafını bildiği için ilk izlenime kapılmamalı, genel bir değerlendirme yapmak için kendini zorlamalıdır. 

Burada icat edilmesi sendromu. İnsanlar kendi yaptıkları yemekleri her zaman daha lezzetli bulmaktadırlar. Buna kendi fikirlerini de ekleyebiliriz. Örneğin bir eğitime katılıyorsunuz ve eğitmen sizi gruplara ayırıp bir konu hakkında tartışmanızı ve bir sonuca varmanızı istiyor. Çoğunlukla kendi fikrinizi başkalarına satmaya çalışırsınız. Diğerleri de bunu yapar. Bir başka örneği de girişimciler üzerine verebilirim. Bir girişimci ile görüştüğünüzde ürününü överseniz bir problem yoktur. Fakat onu eleştirir veya daha önce düşünmediği bir konuda üzerine giderseniz size tepki gösterir. Çünkü birçok girişimci de fikirlerine aşık olmuştur. 

Alan bağlılığı. Bilgilerimiz genellikle aktarılabilir değildir. Örneğin çok iyi bir ekonomistin veya finansçının harika makaleler yazdığını görebilirsiniz. Fakat iş gerçek ortamda bir karar vermeye geldiğinde herkes gibi karar verdiğini gözlemlersiniz. Mesela Harry Markowitz (modern finansın kurucusu kabul edilir) 1990 yılında portföy yönetimi üzerine Nobel ödülü almıştır. Teorisinde bir portföyün optimal bileşiminin nasıl olması gerektiğini açıklamaktadır. İş kendi portföyüne geldiğinde basitçe %50 hisse senedi, %50 tahvil şeklinde yatırım yapmış. Çok anlamsız geliyor ama genellikle böyle oluyor. 

Hatalı fikir birliği etkisi. Bizler diğer insanların da bizler gibi düşündüğünü varsayarız. Önemli kurumlarda çalışan pazarlama müdürlerini düşünün. Tüm pazarın kendilerinin tercihlerini beğendiklerini varsayarlar. Ürünleri buna göre tasarlamak isterler. Buna göre fiyatlandırma yapma eğilimindedirler. Bu şekilde piyasaya çıkan bir ürün de eğer başarılı olmazsa, sorunun müşteride olduğunu söylerler. 

İç grup dış grup önyargısı. İnsanlar bir şekilde bir araya getirildikleri insanları daha sempatik bulma eğilimindedirler. Örneğin aynı futbol takımını tutanlarla kendimizi yakın hissedebiliriz. Bu sadece insanların tercihleri sonucunda oluşan gruplarda olmaz. Daha önce yapılan bir araştırmada tamamen rastlantısal olarak iki grup oluşturulmuş ve onlardan herhangi bir konuda istişare yapmaları istenmiş. Araştırma sonucunda birbirlerini daha önce görmemiş olan bu insanlar diğer gruptakilerden daha fazla, içinde bulundukları gruptaki insanları sempatik bulmuşlar.

Belirsizlik toleransı. İnsanlar belirsizlik altında kalmaktan hoşlanmazlar. Ellsberg ikilemi denilen teoriye göre insanlar bilinen olasılıkları belirsizliklere tercih etme eğilimine girerler. Örneğin A torbasında 50 mavi 50 siyah top var. B torbasında da yine 100 adet mavi ve siyah top var ama oranı belli değil. Mavi top çekmeniz durumunda 1.000 EUR ödül alıyorsunuz. Hangisini tercih edersiniz? İnsanlar bu durumda A torbasını tercih ediyorlar. Yöntem değişiyor; aynı torbalar fakat bu sefer siyah top çekerseniz 1.000 EUR alıyorsunuz. Bu durumda hangisini seçersiniz? İnsanlar genellikle yine A torbasını seçmişler. Oysa bir öncekinde B torbasında mavi az olabilir diye A'yı seçmişlerdi. Şimdi aynı düşünme sistemi ile yine A'yı seçiyorlar. Bu birçok insanda bu şekildedir. Bunun olumsuz etkisi şu oluyor ki, insanlar belirsizlik dönemlerinde rahatlayabilmek için acele kararlar alıyorlar. Bu kararlar da her zaman doğru çıkmıyor.

Pişmanlık korkusu. İnsanlar sonunda pişman olma ihtimalleri olan bir hareketi yapmak yerine hareketsiz kalmayı tercih ederler. Örneğin bir hisse senedinin fiyatının yeterince arttığını düşünüyorsunuz ve bunu satmaya karar veriyorsunuz. Oysa daha fazla artma ihtimali olduğu gibi düşme ihtimali de olabilir. İnsanların büyük kısmı sattıkları durumda eğer fiyatlar yükselirse bundan büyük pişmanlık duyuyorlar. O sebeple satmak yerine eylemsiz kalmayı tercih ediyorlar. Çünkü satmadıkları takdirde eylemsiz kaldıkları için bundan duydukları üzüntü daha az oluyor. Yine hisse senedinden yola çıkarsak; A hisse senedinden B ye geçmeyi düşünüyorsunuz. Bunu yaparsanız ve A yükselir B de düşerse büyük pişmanlık yaşarsınız. Eğer A yı satmazsanız ve A düşer B yükselirse aynı pişmanlığı yaşamazsınız. 

Belirginlik etkisi. Göze ilk batan detaylar bazen en önemli neden olmayabilirler. Fakat insanlardaki düşünme tembelliği tüm olayın açıklamasının bu belirgin şey olduğunu düşünmelerine yol açar. Örneğin bir ev soyulmuşsa ve ortamda 3 zanlı varsa, birçok insan sabıkası olan insanın bunu yaptığını düşünür. Veya, ülkemizin son durumunu düşündüğümüzde eğer bu zanlılardan biri göçmense hemen insanlar bu göçmeni suçlamaya meyillidir. Bir başka örnek olarak kırmızı kapaklı bir kitabın en çok satanlar listesinde oluşunu hemen farklı kapak tasarımına bağlayabilirsiniz. Bu sebeple tüm ayrıntıları incelemeden sadece göze ilk çarpan bir özelliği hemen sonuca götürmemelisiniz. 

Kişiselleştirme. İnsanlar istatistikler yerine kişiselleştirilmiş hikayelerden daha fazla etkilenirler. Örneğin bir faciada 10 kişi öldü, 3'ü çocuktu denildiğinde elbette hepimiz üzülürüz ama bu insanları tanımadığımız ve onların yerine kendimizi koymadığımız için bunu bir süre sonra unuturuz. Oysa faciada ölen bir çocuk resmi ile karşılaşsak ve onun hikayesini öğrensek bu durum bizi diğer duruma göre oldukça fazla etkiler. Belki günlerce etkisinden çıkamayız. 

Dikkat yanılsaması. Bazen bir detaya takılınca farklı ve önemli olan bir konuyu gözden kaçırabiliriz. Buna verilebilecek en iyi örnek Monkey Business Illusion adlı videodur. Video için lütfen tıklayın. 
Bu videodan sonra ne demek istediğimi daha iyi anlayacaksınız. 

Zeigarnik etkisi. İnsanlar bir plan yaptılarında neredeyse o işi tamamlamış gibi sakinleşirler. Henüz tamamlanmamış işleri nadiren unuturuz. Bunlar kendilerini tekrar tekrar hatırlatır ve bize rahat vermezler. Buna karşılık tamamlanmış işleri ise unuturuz. Halledilmemiş işler sadece onlarla nasıl başedeceğimize dair net bir fikir oluşturana kadar içimizi kemirirler. 

Evet sevgili arkadaşlar, biraz uzun oldu ama kitapta bulunan 52 düşünme hatasından öne çıkanları (belki benim en fazla karşılaştıklarımı) sizin için özetlemeye gayret ettim. Bence kitabı alın okuyun. Hoşunuza gideceğini düşünüyorum.