28 Eylül 2018 Cuma

Müşteri Deneyimi - Müşteri Yolculuğu

Merhaba kıymetli okurlarım,

Bir önceki yazımda sizlere müşteri deneyiminin önemli bir parçası olan müşteri yolculuğundan bahsedeceğimi belirtmiştim. Müşteri yolculuğu temelde bir müşterinin bir marka ile ilgili bilgiler almasından başlayarak satış sonrası safhaya kadar devam eden ve içinde müşteri ile markanın pek çok kez temas ettiği bir süreçtir. Bu konuda son zamanlarda birçok işletme oldukça önemli adımlar 
atıp müşteri deneyimini merkeze alıp, müşteri merkezli yapılar tasarlamaya çalışmaktadır. Bugün burada da bu yapıların nasıl çalışacağını göstermeye çalışacağız. 

Öncelikle her şey veri ile başlıyor. İşletmeler ellerindeki büyük veriyi işlemeyi ve analiz etmeyi öğrendiklerinde müşterilerinin davranışlarını anlamaya başlıyorlar. Burada kendileri için önemli olan farklı müşteri tiplerinin (persona) farklı deneyimler yaşadığı veya yaşamak istediklerini görmeleri oluyor. Bu nedenle de işletmeleri için en önemli olan personaları belirleyip, ilgili müşterilerinin yolculuklarında neler hissettiklerini anlamaya gayret ediyorlar. Peki bunu nasıl yapıyorlar ve hangi aşamalardan geçiyorlar?

Öncelikle bazı kabulleri olması gerekiyor. Bunun ilk maddesi işletmelerinin iş yapış biçimini müşteri davranışlarına uyarlamaları gerektiğini bilmeleridir. Diğer önemli bir konu ise müşterileri gibi düşünmeyi veya müşterileri ile birlikte süreçlerini tasarlamayı öğrenmeleri gerekmektedir. 

Daha sonra verileri incelemeye başlıyorlar. Peki bu veriler nelerdir?
- Çağrı merkezi aramaları
- Şikayet mektupları
- Müşteri memnuniyeti araştırmaları
- Müşterilerin sistemdeki hareketleri (loglar)

Bu verilerden bir kısmıdır. 

Veriler üzerinden müşterilerinin hangi tipte müşteriler olduklarını; demografik özelliklerini, yaşayış biçimlerini, hedeflerini, korkularını, sevinçlerini, zamanlarını nerede geçirdiklerini, eş ve çocuklarının neler yaptıklarını, hobilerini vb. öğrenmeye çalışıyorlar. Bunun için verilerin düzgün ve tutarlı olması gerektiği gibi bu verilerden anlam çıkarmayı başaracak insan kaynağı, teknoloji ve destek de gerekiyor. 

Personalar tanımlandıktan sonra; her bir personanın nasıl bir müşteri yolculuğuna sahip olduğu haritalandırılıyor. Bu haritalandırma yapılırken işletmeler çalışanlarının ve müşterilerinin katıldığı çalıştaylar düzenliyorlar. Böylece müşterilerinin marka içindeki yolculuklarında hakikaten neler hissettiği, ne tür sıkıntılar çektikleri, neleri iyi neleri kötü buldukları bir bir ortaya çıkartılıyor. Burada yapılan çalıştaylardan farklı olarak müşteriler doğal ortamlarında da gözleniyorlar. Örneğin şubeye giren bir müşterinin hangi insanlar ile temasta bulundukları, satış noktalarında nasıl bir rota izledikleri vb. gözlemleniyor. Buradan da müşterinin marka ile temasta neler yaptığı görülüyor. 

Personalar tanımlandıktan sonra her bir persona için bir haritalandırma yapıldığından bahsetmiştik. Bu haritalandırmada ilk safha genellikle müşterinin zihninde marka algısının yerleştirilmesi, markanın müşteri tarafından farkedilmesi safhasıdır. Burada müşteri markanın önerilerine karşı bir yorum yapıyor. Beğeniyor, beğenmiyor; ilgileniyor, ilgilenmiyor; sevimli buluyor veya kaba olduğunu düşünüyor. İşte bu ilk aşamada müşterinin marka ile temas etmesini sağlayacak bir değer önerisi ortaya koyulması gerekiyor. Müşteri markaya bir şekilde ilgi gösterdi ise birkaç şekilde temas kuruyor. Şubesine geliyor, çağrı merkezini arıyor, internet sitesine giriyor veya sosyal medya hesaplarını inceliyor. İşte bu noktada müşterinin deneyimi çok önemli oluyor. Çünkü müşteri belli ki ilgilenmiş ve bilgi almaya çalışıyor. O zaman bilginin kolay, hızlı ve doğru şekilde verilmesi gerekiyor. Doğru olan bir bilginin web sitesine konması yetmiyor. Bu sitenin hızlı şekilde açılması da gerekiyor. Yoksa müşteri hemen terkediyor. Reklamlarda yapılan değer önerisi ile tıklanıldığında gidilen web sayfasının tutarlı olması gerekiyor. Aksi takdirde markanın imajı tahrip oluyor. Bunun bir örneği olarak web sitelerini gösterebiliriz. Gazete web bannerlardaki "o futbolcu geliyor" diye bir başlık gören bir okuyucu hemen tıklayıp kim olduğunu öğrenmeye çalışıyor ama içerikte hiç de ilgisini çekmeyen 2.ligden bir futbolcu haberi olduğunu görüyor. Bu da müşteride mutsuzluk oluşturuyor. 

Buradaki değer önerisinin tutarlı olmasından sonra müşterinin talebi, başvurusu alınmaya çalışılıyor. Müşteri hızlı şekilde başvuruyu tamamlayacağını düşünüyor ve marka ile temasa geçiyorsa bu müşterinin en öz bilgilerinin alınıp başvurunun tamamlatılması gerekiyor. Aksi takdirde müşteri birçok formu yarıda bırakıyor. Burada esas olan müşteri ile empati kurulmasıdır. Müşteri gibi düşünerek müşterinin mutlu olduğu süreçler tasarlanıyor.

Müşteri başvuruyu yapıp ürününü beklemeye başlıyor. Kendisine bu ürün uygun zamanda, hızlıca ve müşterinin istediği şekilde teslim edilmesi gerekiyor. Aksi takdirde tüm deneyim olumlu olsa bile müşterinin hem ürüne hem de markaya olan inancı azalıyor. 

Bundan sonra da müşterinin uygun zamanlarının bulunarak (persona tanımları burada oldukça önemli hale geliyor) ona başka değer önerileri sunulması gerekiyor. Müşteriler genellikle dış aramalar ile gün içinde rahatsız edilmeyi sevmiyorlar. O nedenle müşterilere başka kanallardan onların satışa en çok açık oldukları zamanlarda ulaşmak gerekiyor. Müşterilerin hangi zaman aralığında satın alma yaptıkları da veriler de zaten bulunuyor. Bunların analiz edilip ona göre çalışılması gerekiyor. 

İşin özü müşteri hangi aşamada ne istiyorsa, ona göre işletmenin kendisini değiştirmesi, müşterisinin hayat tarzı ile uyumlu hale gelmesi gerekiyor. Müşteri hangi aşamalarda ne korkular yaşıyorsa o korkuları ve endişeleri bertaraf edecek uygulamalar geliştirmesi gerekiyor. Örneğin ATM şifresi kilitlenen bir müşterinin tam da ne yapacağını düşünürken çağrı merkezi tarafından aranıp şifresinin aktive edilmesi gibi. 

Eğer müşteriler ile olan temaslarda; müşteri kırgınlık, kızgınlık vb. duygular hissediyorsa müşteri oldukça duygusal demektir. Bu anlara kritik duygusal anlar denir. İşte bu anlarda işletmenin tavrı ileride müşterinin nasıl bir karar alacağını belirliyor. 

Sonuç olarak artık işletmeler müşterilerinin yerlerine kendilerini koymaya, onlar gibi düşünmeye ve hissetmeye çalışıyorlar. Bunda başarılı olanlar kendilerini müşteri merkezli yapılar olarak görebiliyorlar. Aksi takdirde müşterilerini mutsuz etme riskini almaya devam ediyorlar. 

Hepinize iyi çalışmalar dilerim.

11 Eylül 2018 Salı

Müşteri Deneyimi

Merhaba sevgili okurlarım,

Son birkaç yıldır işletmelerde önemli bir dönüşüme tanık oluyoruz. Bu dönüşüm ile birlikte ürün odaklı çalışan birçok kurumun daha müşteri odaklı çalışmaya başladığını görüyoruz. Müşteri odaklılık temelde organizasyonun kendini müşteri yerine koyabilmesi, onun gibi düşünebilmesi, onun yaşamına kendini adapte edebilmesi anlamına geliyor. Bu anlamda özellikle büyük işletmelerin bu dönüşümü kısa zamanda başarmaları oldukça güç görünüyor. Fakat uzun vadede müşteri ile empati yapamayan işletmelerin de önemli zorluklar yaşayacakları tahmin ediliyor.

Bu kapsamda araştırma yaparken karşıma Kaan Varnalı tarafından yazılmış olan Müşteri Deneyimi kitabı çıktı. Alıp okumanızı tavsiye ederim. Bu kitapta yer alan bazı konuları hem özetleyip hem de bunlara kendi yorumlarımı katmak istiyorum.

Kitap "müşterinin yerine kendinizi koymaya hazır mısınız?" diye başlıyor. Bu aslında basit bir soru ve eminim birçok işletme bunu zaten yaptığını söylüyor. Oysa organizasyonun kılcallarına indiğimizde birçok yapıda müşteri gibi düşünmediğimiz, müşteriyi değil ürünleri veya kendi  ihtiyaçlarımızı öncelediğimiz ortaya çıkıyor. İşte bunun tersini yapabildiğimiz noktada müşteri veya daha doğru tabiriyle insan odaklı bir kurum haline gelebiliyoruz. İnsan odaklı olmak insanları anlamaya çalışmak, tüm süreçlerini bu amaçla yeniden düşünüp geliştirmek demektir. İnsan odaklı olan kurumlar insanların deneyimlerini iyileştirmeye, kısacası onların keyif duyacağı deneyimler oluşturmaya gayret ederler. İnsanlar da keyif aldıkları deneyimleri ileride tekrar etmeye çalışacaklarından o kurumun sadık birer müşterisi olabilirler.

Peki deneyim nasıl bir kavramdır? Zor mu kolay mı? Öncelikle günümüz müşterisi kendisine sunulan tekliflerden dolayı kolay beğenmeyen bir insandır. O nedenle tüm deneyimin içinde 10 aşama varsa bu aşamaların sadece bir tanesinde bile olumsuzluk yaşanmışsa tüm deneyim olumsuz olmuş demektir. İnsanlar bir deneyimi zirve noktaları ve bitiş anları ile hatırlarlar. Her açıdan güzel gitmiş bir yemek, otoparktan çıkarken yaşanan bir olumsuzluk nedeniyle bütünsel olarak kötü değerlendirilebilir. Bir diğer açıdan bakıldığında deneyim oldukça subjektif bir konudur. Aynı deneyimi farklı insanlara sorduğunuzda farklı yanıtlar alabilirsiniz. Aynı insana farklı zamanlarda aynı deneyimi yaşattığınızda bile farklı cevaplar alabilirsiniz. Müşteri deneyimini kantitatif olarak ölçmek de oldukça zordur. Bir müşteriye bir deneyimi ile ilgili soru sorduğunuzda birçok nedenden dolayı hissettiği durumu nota yansıtamaz. Bu amaçla üretilmiş net taraftar skoru (net promoter score), müşteri memnuniyeti anketleri, tercih sırası, algılanan hizmet kalitesi gibi bir çok çalışma aslında gerçeği bir ölçüde yansıtabilir. Sırf bundan dolayı bazı elektronik aletler ile insanların hakikaten ne hissettikleri belirlenmeye çalışılmaktadır.

Peki bu durumda müşteri deneyiminin arttırılmasını amaçlayan bir işletme ne yapmalıdır?
1- Öncelikle kendisini müşterisinin yerine koymalıdır. Müşterisi gibi düşünmeye çalışmalıdır.
2- Müşterinin iletişime açık olduğu anlarda kendisi ile temasa geçmeli aksi takdirde müşteriyi rahatsız etmemelidir.
3- Müşterinin yaşadığı deneyimi müşteriye sormadan da anlayabilmelidir. Bunun için veri çalışmalı, veri analitiği noktasında istihdam sağlamalı, müşterinin ayak izlerini ve yaşadığı zorlukları verilerden de öğrenmesini bilmelidir. Bir müşteri hep aynı hareketi yaparken artık o işi kanıksamış ve olumsuzluk hissetmiyor olabilir. Oysa yapılacak ufak iyileştirmeler deneyimde önemli kazanımlar haline gelebilir. Örneğin Ziraat Bankasının emeklilere ATM de paranızın tamamını çekmek istiyor musunuz diye sorması gibi. Zaten ATM ye gelen emeklilerin büyük çoğunluğu parasının tamamını çekmek isteyecektir. Bu durumda onları para çek, tutarı belirle gibi menülerde yormadan hızlı bir şekilde işlemi tamamlamak müşteri deneyimi açısından büyük bir iyileşme olarak ortaya çıkacaktır.
4- Müşteri yolculuğunu (customer journey) müşterinin satın alma kararını verme aşamasından önce başlayıp satın alma sonrası hizmetlere kadar haritalayıp, bunun üzerindeki müşteri temas noktalarını, müşterinin iletişime açık olduğu anları (micro moments) ve müşteri deneyiminin olumsuz olduğu noktaları (pain points) belirlemesi gerekir. Bu maddeyi bir başka yazıda detaylandırmayı umuyorum.

Evet sevgili dostlar bu yazıda size müşteri deneyimi hakkında kısa bazı bilgiler vermeye gayret ettim. Bir sonraki yazıda da size müşteri yolculuğu hakkında bazı önemli noktaları göstermek istiyorum. Hepinize iyi çalışmalar dilerim.