"Müşteri Deneyimi Yönetimi" Adlı Kitap Özeti

Merhaba sevgili arkadaşlar,

Son zamanlarda okuduğum en güzel kitaplardan birinin bir kısmını sizler için özetlemek istiyorum. Bu aralar müşteri deneyimi üzerine araştırmalar yapıyorum. Çünkü işletmelerin geleceklerini inşa etmelerinin müşteri deneyimlerini iyileştirmeleri ile gerçekleşeceğine inanıyorum.

Kitabın adı "customer experince management" yani "müşteri deneyimi yönetimi". Yazarları da Nihat Tavşan ve Can Erdem.

Müşteri deneyimi konusunda önemli bilgiler verirken, bunun organizasyonel bir düşünme biçimi olduğundan ve sadece birkaç departmana bırakılamayacağından bahsediyor. İşletmelerin müşterilerinin nasıl düşünmeleri veya hissetmelerini istediklerine göre bir müşteri deneyimi yönetimi yapmaları gerektiğinden bahsediyor. 

Şimdi kısa kısa öğrendiklerimizi burada özetleyelim.

İşletmeler genellikle ben merkezli (ego-centric) davranarak "biz müşteri için bir ürün yaptık, alsınlar kullansınlar" diyorlar. Eğer müşteri bunu kullanmıyorsa sorunu müşteride arıyorlar. Müşterinin bunu anlayamadığını vb. söylüyorlar. Oysa olması gereken müşteriyi merkeze koyan ve onun ihtiyaçlarını zaman zaman ondan da öğrenerek ortaya çıkarmaya çalışan bir anlayıştır. 

Pazarlama yaklaşık 150 yıldır önemli bir evrimden geçmektedir. Buna göre önceleri her üretilen satılırken, sonraları müşterilerin ikna edilmesi gerekmeye başlamış, akabinde müşterilerle bağlar oluşturulmaya çalışılmış ve en sonunda da müşterinin tüm deneyimlerine göre ürün veya servis tasarımları gerçekleştirilmeye başlanmıştır. Bu anlamda müşteri deneyimine göre yapılan tüm pazarlama faaliyetleri içinde bulunduğumuz dönemin işletmelerinin en fazla önem verdiği alandır. 

Peki deneyim dediğimizde neden bahsediyoruz? Deneyim en basit anlatımla beş duyu organımızla ürettiğimiz bir olgudur. İşletmelerin müşterileri için ürettikleri ürün veya hizmetler müşterilerin beş duyu organı ile çözülmeye ve anlamlandırılmaya çalışılmaktadır. Bu süreçte yaşanan duyguların tamamı da deneyim olarak adlandırılır. 

Müşteri deneyimlerinin en önemli özellikleri; insandan insana, zamandan zamana ve ortamdan ortama farklılık gösterebilmesidir. Müşteri deneyimi bilinçli bir deneyim olarak da yaşanabilir, bilinçsiz veya bilinçaltı denilen şekilde de olabilir. Ayrıca deneyim doğrudan veya dolaylı olarak da yaşanabilir. Örneğin bir lokantaya yemek yemeğe gittiğinizde ilk izlenim, yemeklerin tadı, garsonların davranışı hep doğrudan deneyim oluşturan unsurlardır. Oysa o lokanta ile ilgili okuduğunuz yorumlar, izlediğiniz TV reklamları vb. hep dolaylı deneyimler oluşturmaktadır. 

O zaman müşteri deneyimini özetlediğimizde şunu söyleyebiliriz:

Bir ürün veya hizmet için müşterilerin doğrudan veya dolaylı olarak geliştirdikleri, bilinçli veya bilinçsiz oluşturdukları sübjektif fikirler veya yaşadıkları duygulardır. 

Müşteri deneyimi denildiğinde birkaç kavram ile sıklıkla karıştırılmaktadır. Bunlardan en önemlileri; müşteri memnuniyeti ve CRM (müşteri ilişkileri yönetimi)'dir. 

Müşteri deneyimi ile müşteri memnuniyeti arasındaki en önemli fark; müşteri memnuniyeti müşterinin yaşamış olduğu sorunları, müşteriden alınan çıktıları birer girdi olarak kullanıp bunları çözmeye yoğunlaşırken; müşteri deneyimi ise müşterinin sürecine odaklanıp, yaşanan sorunlar müşteriler tarafından ifade edilmese bile bunları ortaya çıkartıp çözmeye çalışmaktadır. 

CRM ile müşteri deneyiminin en önemli farkı ise; CRM de müşterilerin ayak izleri analitik araçlar ile kantitatif olarak yorumlanırken; müşteri deneyimi bunun üzerine kalitatif girdileri de koymakta ve buna göre bir çalışma yapmaktadır. CRM de müşteri duyguları hesaba katılamazken, müşteri deneyiminde müşterilerin hangi zamanda ne hissetikleri tespit edilmeye ve buna göre değer önerileri oluşturulmaya çalışılmaktadır. 

Bugünkü yazının sonu olarak da müşteri deneyiminin bileşenlerinden bahsetmek istiyorum. Müşteri deneyimi; marka, ürün, alışveriş, kullanıcı, fiyat, gönderim, tüketim ve çöpe atma (geri dönüşüme atma) deneyimlerinden oluşmaktadır. Her bir adımda müşteriler farklı hisler ve beklentiler içerisindedir. Burada ürün sahiplerine düşen buradaki her adımda müşterilerin gerçekte ne hissettiklerini anlamaktır. Böylece daha doğru ürün veya hizmet tasarımları yapılabilir.

Kitabın müşteri deneyiminin ne olduğunu anlattığı kısmının özetini yapmaya çalıştım. Hepinize iyi okumalar diliyorum.

Müşteri Deneyimi - Müşteri Yolculuğu

Merhaba kıymetli okurlarım,

Bir önceki yazımda sizlere müşteri deneyiminin önemli bir parçası olan müşteri yolculuğundan bahsedeceğimi belirtmiştim. Müşteri yolculuğu temelde bir müşterinin bir marka ile ilgili bilgiler almasından başlayarak satış sonrası safhaya kadar devam eden ve içinde müşteri ile markanın pek çok kez temas ettiği bir süreçtir. Bu konuda son zamanlarda birçok işletme oldukça önemli adımlar 
atıp müşteri deneyimini merkeze alıp, müşteri merkezli yapılar tasarlamaya çalışmaktadır. Bugün burada da bu yapıların nasıl çalışacağını göstermeye çalışacağız. 

Öncelikle her şey veri ile başlıyor. İşletmeler ellerindeki büyük veriyi işlemeyi ve analiz etmeyi öğrendiklerinde müşterilerinin davranışlarını anlamaya başlıyorlar. Burada kendileri için önemli olan farklı müşteri tiplerinin (persona) farklı deneyimler yaşadığı veya yaşamak istediklerini görmeleri oluyor. Bu nedenle de işletmeleri için en önemli olan personaları belirleyip, ilgili müşterilerinin yolculuklarında neler hissettiklerini anlamaya gayret ediyorlar. Peki bunu nasıl yapıyorlar ve hangi aşamalardan geçiyorlar?

Öncelikle bazı kabulleri olması gerekiyor. Bunun ilk maddesi işletmelerinin iş yapış biçimini müşteri davranışlarına uyarlamaları gerektiğini bilmeleridir. Diğer önemli bir konu ise müşterileri gibi düşünmeyi veya müşterileri ile birlikte süreçlerini tasarlamayı öğrenmeleri gerekmektedir. 

Daha sonra verileri incelemeye başlıyorlar. Peki bu veriler nelerdir?
- Çağrı merkezi aramaları
- Şikayet mektupları
- Müşteri memnuniyeti araştırmaları
- Müşterilerin sistemdeki hareketleri (loglar)

Bu verilerden bir kısmıdır. 

Veriler üzerinden müşterilerinin hangi tipte müşteriler olduklarını; demografik özelliklerini, yaşayış biçimlerini, hedeflerini, korkularını, sevinçlerini, zamanlarını nerede geçirdiklerini, eş ve çocuklarının neler yaptıklarını, hobilerini vb. öğrenmeye çalışıyorlar. Bunun için verilerin düzgün ve tutarlı olması gerektiği gibi bu verilerden anlam çıkarmayı başaracak insan kaynağı, teknoloji ve destek de gerekiyor. 

Personalar tanımlandıktan sonra; her bir personanın nasıl bir müşteri yolculuğuna sahip olduğu haritalandırılıyor. Bu haritalandırma yapılırken işletmeler çalışanlarının ve müşterilerinin katıldığı çalıştaylar düzenliyorlar. Böylece müşterilerinin marka içindeki yolculuklarında hakikaten neler hissettiği, ne tür sıkıntılar çektikleri, neleri iyi neleri kötü buldukları bir bir ortaya çıkartılıyor. Burada yapılan çalıştaylardan farklı olarak müşteriler doğal ortamlarında da gözleniyorlar. Örneğin şubeye giren bir müşterinin hangi insanlar ile temasta bulundukları, satış noktalarında nasıl bir rota izledikleri vb. gözlemleniyor. Buradan da müşterinin marka ile temasta neler yaptığı görülüyor. 

Personalar tanımlandıktan sonra her bir persona için bir haritalandırma yapıldığından bahsetmiştik. Bu haritalandırmada ilk safha genellikle müşterinin zihninde marka algısının yerleştirilmesi, markanın müşteri tarafından farkedilmesi safhasıdır. Burada müşteri markanın önerilerine karşı bir yorum yapıyor. Beğeniyor, beğenmiyor; ilgileniyor, ilgilenmiyor; sevimli buluyor veya kaba olduğunu düşünüyor. İşte bu ilk aşamada müşterinin marka ile temas etmesini sağlayacak bir değer önerisi ortaya koyulması gerekiyor. Müşteri markaya bir şekilde ilgi gösterdi ise birkaç şekilde temas kuruyor. Şubesine geliyor, çağrı merkezini arıyor, internet sitesine giriyor veya sosyal medya hesaplarını inceliyor. İşte bu noktada müşterinin deneyimi çok önemli oluyor. Çünkü müşteri belli ki ilgilenmiş ve bilgi almaya çalışıyor. O zaman bilginin kolay, hızlı ve doğru şekilde verilmesi gerekiyor. Doğru olan bir bilginin web sitesine konması yetmiyor. Bu sitenin hızlı şekilde açılması da gerekiyor. Yoksa müşteri hemen terkediyor. Reklamlarda yapılan değer önerisi ile tıklanıldığında gidilen web sayfasının tutarlı olması gerekiyor. Aksi takdirde markanın imajı tahrip oluyor. Bunun bir örneği olarak web sitelerini gösterebiliriz. Gazete web bannerlardaki "o futbolcu geliyor" diye bir başlık gören bir okuyucu hemen tıklayıp kim olduğunu öğrenmeye çalışıyor ama içerikte hiç de ilgisini çekmeyen 2.ligden bir futbolcu haberi olduğunu görüyor. Bu da müşteride mutsuzluk oluşturuyor. 

Buradaki değer önerisinin tutarlı olmasından sonra müşterinin talebi, başvurusu alınmaya çalışılıyor. Müşteri hızlı şekilde başvuruyu tamamlayacağını düşünüyor ve marka ile temasa geçiyorsa bu müşterinin en öz bilgilerinin alınıp başvurunun tamamlatılması gerekiyor. Aksi takdirde müşteri birçok formu yarıda bırakıyor. Burada esas olan müşteri ile empati kurulmasıdır. Müşteri gibi düşünerek müşterinin mutlu olduğu süreçler tasarlanıyor.

Müşteri başvuruyu yapıp ürününü beklemeye başlıyor. Kendisine bu ürün uygun zamanda, hızlıca ve müşterinin istediği şekilde teslim edilmesi gerekiyor. Aksi takdirde tüm deneyim olumlu olsa bile müşterinin hem ürüne hem de markaya olan inancı azalıyor. 

Bundan sonra da müşterinin uygun zamanlarının bulunarak (persona tanımları burada oldukça önemli hale geliyor) ona başka değer önerileri sunulması gerekiyor. Müşteriler genellikle dış aramalar ile gün içinde rahatsız edilmeyi sevmiyorlar. O nedenle müşterilere başka kanallardan onların satışa en çok açık oldukları zamanlarda ulaşmak gerekiyor. Müşterilerin hangi zaman aralığında satın alma yaptıkları da veriler de zaten bulunuyor. Bunların analiz edilip ona göre çalışılması gerekiyor. 

İşin özü müşteri hangi aşamada ne istiyorsa, ona göre işletmenin kendisini değiştirmesi, müşterisinin hayat tarzı ile uyumlu hale gelmesi gerekiyor. Müşteri hangi aşamalarda ne korkular yaşıyorsa o korkuları ve endişeleri bertaraf edecek uygulamalar geliştirmesi gerekiyor. Örneğin ATM şifresi kilitlenen bir müşterinin tam da ne yapacağını düşünürken çağrı merkezi tarafından aranıp şifresinin aktive edilmesi gibi. 

Eğer müşteriler ile olan temaslarda; müşteri kırgınlık, kızgınlık vb. duygular hissediyorsa müşteri oldukça duygusal demektir. Bu anlara kritik duygusal anlar denir. İşte bu anlarda işletmenin tavrı ileride müşterinin nasıl bir karar alacağını belirliyor. 

Sonuç olarak artık işletmeler müşterilerinin yerlerine kendilerini koymaya, onlar gibi düşünmeye ve hissetmeye çalışıyorlar. Bunda başarılı olanlar kendilerini müşteri merkezli yapılar olarak görebiliyorlar. Aksi takdirde müşterilerini mutsuz etme riskini almaya devam ediyorlar. 

Hepinize iyi çalışmalar dilerim.