25 Nisan 2019 Perşembe

"Müşteri Deneyimi Yönetimi" Adlı Kitap Özeti

Merhaba sevgili arkadaşlar,

Son zamanlarda okuduğum en güzel kitaplardan birinin bir kısmını sizler için özetlemek istiyorum. Bu aralar müşteri deneyimi üzerine araştırmalar yapıyorum. Çünkü işletmelerin geleceklerini inşa etmelerinin müşteri deneyimlerini iyileştirmeleri ile gerçekleşeceğine inanıyorum.

Kitabın adı "customer experince management" yani "müşteri deneyimi yönetimi". Yazarları da Nihat Tavşan ve Can Erdem.

Müşteri deneyimi konusunda önemli bilgiler verirken, bunun organizasyonel bir düşünme biçimi olduğundan ve sadece birkaç departmana bırakılamayacağından bahsediyor. İşletmelerin müşterilerinin nasıl düşünmeleri veya hissetmelerini istediklerine göre bir müşteri deneyimi yönetimi yapmaları gerektiğinden bahsediyor. 

Şimdi kısa kısa öğrendiklerimizi burada özetleyelim.

İşletmeler genellikle ben merkezli (ego-centric) davranarak "biz müşteri için bir ürün yaptık, alsınlar kullansınlar" diyorlar. Eğer müşteri bunu kullanmıyorsa sorunu müşteride arıyorlar. Müşterinin bunu anlayamadığını vb. söylüyorlar. Oysa olması gereken müşteriyi merkeze koyan ve onun ihtiyaçlarını zaman zaman ondan da öğrenerek ortaya çıkarmaya çalışan bir anlayıştır. 

Pazarlama yaklaşık 150 yıldır önemli bir evrimden geçmektedir. Buna göre önceleri her üretilen satılırken, sonraları müşterilerin ikna edilmesi gerekmeye başlamış, akabinde müşterilerle bağlar oluşturulmaya çalışılmış ve en sonunda da müşterinin tüm deneyimlerine göre ürün veya servis tasarımları gerçekleştirilmeye başlanmıştır. Bu anlamda müşteri deneyimine göre yapılan tüm pazarlama faaliyetleri içinde bulunduğumuz dönemin işletmelerinin en fazla önem verdiği alandır. 


Peki deneyim dediğimizde neden bahsediyoruz? Deneyim en basit anlatımla beş duyu organımızla ürettiğimiz bir olgudur. İşletmelerin müşterileri için ürettikleri ürün veya hizmetler müşterilerin beş duyu organı ile çözülmeye ve anlamlandırılmaya çalışılmaktadır. Bu süreçte yaşanan duyguların tamamı da deneyim olarak adlandırılır. 

Müşteri deneyimlerinin en önemli özellikleri; insandan insana, zamandan zamana ve ortamdan ortama farklılık gösterebilmesidir. Müşteri deneyimi bilinçli bir deneyim olarak da yaşanabilir, bilinçsiz veya bilinçaltı denilen şekilde de olabilir. Ayrıca deneyim doğrudan veya dolaylı olarak da yaşanabilir. Örneğin bir lokantaya yemek yemeğe gittiğinizde ilk izlenim, yemeklerin tadı, garsonların davranışı hep doğrudan deneyim oluşturan unsurlardır. Oysa o lokanta ile ilgili okuduğunuz yorumlar, izlediğiniz TV reklamları vb. hep dolaylı deneyimler oluşturmaktadır. 

O zaman müşteri deneyimini özetlediğimizde şunu söyleyebiliriz:

Bir ürün veya hizmet için müşterilerin doğrudan veya dolaylı olarak geliştirdikleri, bilinçli veya bilinçsiz oluşturdukları sübjektif fikirler veya yaşadıkları duygulardır. 

Müşteri deneyimi denildiğinde birkaç kavram ile sıklıkla karıştırılmaktadır. Bunlardan en önemlileri; müşteri memnuniyeti ve CRM (müşteri ilişkileri yönetimi)'dir. 

Müşteri deneyimi ile müşteri memnuniyeti arasındaki en önemli fark; müşteri memnuniyeti müşterinin yaşamış olduğu sorunları, müşteriden alınan çıktıları birer girdi olarak kullanıp bunları çözmeye yoğunlaşırken; müşteri deneyimi ise müşterinin sürecine odaklanıp, yaşanan sorunlar müşteriler tarafından ifade edilmese bile bunları ortaya çıkartıp çözmeye çalışmaktadır. 

CRM ile müşteri deneyiminin en önemli farkı ise; CRM de müşterilerin ayak izleri analitik araçlar ile kantitatif olarak yorumlanırken; müşteri deneyimi bunun üzerine kalitatif girdileri de koymakta ve buna göre bir çalışma yapmaktadır. CRM de müşteri duyguları hesaba katılamazken, müşteri deneyiminde müşterilerin hangi zamanda ne hissetikleri tespit edilmeye ve buna göre değer önerileri oluşturulmaya çalışılmaktadır. 

Bugünkü yazının sonu olarak da müşteri deneyiminin bileşenlerinden bahsetmek istiyorum. Müşteri deneyimi; marka, ürün, alışveriş, kullanıcı, fiyat, gönderim, tüketim ve çöpe atma (geri dönüşüme atma) deneyimlerinden oluşmaktadır. Her bir adımda müşteriler farklı hisler ve beklentiler içerisindedir. Burada ürün sahiplerine düşen buradaki her adımda müşterilerin gerçekte ne hissettiklerini anlamaktır. Böylece daha doğru ürün veya hizmet tasarımları yapılabilir.


Kitabın müşteri deneyiminin ne olduğunu anlattığı kısmının özetini yapmaya çalıştım. Hepinize iyi okumalar diliyorum.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder