11 Eylül 2018 Salı

Müşteri Deneyimi

Merhaba sevgili okurlarım,

Son birkaç yıldır işletmelerde önemli bir dönüşüme tanık oluyoruz. Bu dönüşüm ile birlikte ürün odaklı çalışan birçok kurumun daha müşteri odaklı çalışmaya başladığını görüyoruz. Müşteri odaklılık temelde organizasyonun kendini müşteri yerine koyabilmesi, onun gibi düşünebilmesi, onun yaşamına kendini adapte edebilmesi anlamına geliyor. Bu anlamda özellikle büyük işletmelerin bu dönüşümü kısa zamanda başarmaları oldukça güç görünüyor. Fakat uzun vadede müşteri ile empati yapamayan işletmelerin de önemli zorluklar yaşayacakları tahmin ediliyor.

Bu kapsamda araştırma yaparken karşıma Kaan Varnalı tarafından yazılmış olan Müşteri Deneyimi kitabı çıktı. Alıp okumanızı tavsiye ederim. Bu kitapta yer alan bazı konuları hem özetleyip hem de bunlara kendi yorumlarımı katmak istiyorum.

Kitap "müşterinin yerine kendinizi koymaya hazır mısınız?" diye başlıyor. Bu aslında basit bir soru ve eminim birçok işletme bunu zaten yaptığını söylüyor. Oysa organizasyonun kılcallarına indiğimizde birçok yapıda müşteri gibi düşünmediğimiz, müşteriyi değil ürünleri veya kendi  ihtiyaçlarımızı öncelediğimiz ortaya çıkıyor. İşte bunun tersini yapabildiğimiz noktada müşteri veya daha doğru tabiriyle insan odaklı bir kurum haline gelebiliyoruz. İnsan odaklı olmak insanları anlamaya çalışmak, tüm süreçlerini bu amaçla yeniden düşünüp geliştirmek demektir. İnsan odaklı olan kurumlar insanların deneyimlerini iyileştirmeye, kısacası onların keyif duyacağı deneyimler oluşturmaya gayret ederler. İnsanlar da keyif aldıkları deneyimleri ileride tekrar etmeye çalışacaklarından o kurumun sadık birer müşterisi olabilirler.

Peki deneyim nasıl bir kavramdır? Zor mu kolay mı? Öncelikle günümüz müşterisi kendisine sunulan tekliflerden dolayı kolay beğenmeyen bir insandır. O nedenle tüm deneyimin içinde 10 aşama varsa bu aşamaların sadece bir tanesinde bile olumsuzluk yaşanmışsa tüm deneyim olumsuz olmuş demektir. İnsanlar bir deneyimi zirve noktaları ve bitiş anları ile hatırlarlar. Her açıdan güzel gitmiş bir yemek, otoparktan çıkarken yaşanan bir olumsuzluk nedeniyle bütünsel olarak kötü değerlendirilebilir. Bir diğer açıdan bakıldığında deneyim oldukça subjektif bir konudur. Aynı deneyimi farklı insanlara sorduğunuzda farklı yanıtlar alabilirsiniz. Aynı insana farklı zamanlarda aynı deneyimi yaşattığınızda bile farklı cevaplar alabilirsiniz. Müşteri deneyimini kantitatif olarak ölçmek de oldukça zordur. Bir müşteriye bir deneyimi ile ilgili soru sorduğunuzda birçok nedenden dolayı hissettiği durumu nota yansıtamaz. Bu amaçla üretilmiş net taraftar skoru (net promoter score), müşteri memnuniyeti anketleri, tercih sırası, algılanan hizmet kalitesi gibi bir çok çalışma aslında gerçeği bir ölçüde yansıtabilir. Sırf bundan dolayı bazı elektronik aletler ile insanların hakikaten ne hissettikleri belirlenmeye çalışılmaktadır.

Peki bu durumda müşteri deneyiminin arttırılmasını amaçlayan bir işletme ne yapmalıdır?
1- Öncelikle kendisini müşterisinin yerine koymalıdır. Müşterisi gibi düşünmeye çalışmalıdır.
2- Müşterinin iletişime açık olduğu anlarda kendisi ile temasa geçmeli aksi takdirde müşteriyi rahatsız etmemelidir.
3- Müşterinin yaşadığı deneyimi müşteriye sormadan da anlayabilmelidir. Bunun için veri çalışmalı, veri analitiği noktasında istihdam sağlamalı, müşterinin ayak izlerini ve yaşadığı zorlukları verilerden de öğrenmesini bilmelidir. Bir müşteri hep aynı hareketi yaparken artık o işi kanıksamış ve olumsuzluk hissetmiyor olabilir. Oysa yapılacak ufak iyileştirmeler deneyimde önemli kazanımlar haline gelebilir. Örneğin Ziraat Bankasının emeklilere ATM de paranızın tamamını çekmek istiyor musunuz diye sorması gibi. Zaten ATM ye gelen emeklilerin büyük çoğunluğu parasının tamamını çekmek isteyecektir. Bu durumda onları para çek, tutarı belirle gibi menülerde yormadan hızlı bir şekilde işlemi tamamlamak müşteri deneyimi açısından büyük bir iyileşme olarak ortaya çıkacaktır.
4- Müşteri yolculuğunu (customer journey) müşterinin satın alma kararını verme aşamasından önce başlayıp satın alma sonrası hizmetlere kadar haritalayıp, bunun üzerindeki müşteri temas noktalarını, müşterinin iletişime açık olduğu anları (micro moments) ve müşteri deneyiminin olumsuz olduğu noktaları (pain points) belirlemesi gerekir. Bu maddeyi bir başka yazıda detaylandırmayı umuyorum.

Evet sevgili dostlar bu yazıda size müşteri deneyimi hakkında kısa bazı bilgiler vermeye gayret ettim. Bir sonraki yazıda da size müşteri yolculuğu hakkında bazı önemli noktaları göstermek istiyorum. Hepinize iyi çalışmalar dilerim. 

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder