13 Ağustos 2018 Pazartesi

"İkna'nın Psikolojisi" Adlı Kitap Özeti

Sevgili okurlarım merhaba,

Uzun zamandır ismini duyduğum fakat okuma fırsatı elde edemediğim İknanın Psikolojisi adlı kitabı sizlere özetlemek istiyorum. Bu kitap bir çalışma arkadaşımdan hediye olarak gelince açıkçası okumamak için hiçbir bahanem kalmadı. 

Robert Cialdini tarafından yazılan bu kitap temelde insanların ikna edilmesini veya yazarın ifadesi ile karşıdakinin itaat etmesini altı ilke çerçevesinde açıklamaktadır. Bu ilkeler; 
-Karşılıkta bulunma
-Tutarlılık
-Toplumsal kanıt
-Sevgi
-Otorite
-Azlık

olarak karşımıza çıkmaktadır.

Şimdi bunların hepsinin ne anlama geldiğini açıklamaya çalışalım:

Karşılıkta bulunma
Bu kural "bize bir şey verene her zaman verdiğini geri ödemeliyiz" şeklindeki içgüdülerimizi anlatır. Bize bir iyilik yapana biz de yapmalıyız, biri bizim doğum günümüzü kutlarsa biz de kutlamalıyız. Buna bir örnek olarak bir tarikatın yardım toplama yöntemini gösterebiliriz. Krişna adı verilen tarikat üyeleri yollardan geçen insanların yakalarına çiçek yapıştırıp "bu size hediyemiz" deyip kesinlikle bu çiçekleri geri almıyorlarmış. Geri vermek isteyen insanlara bunların ücretsiz olduğunu belirttikten sonra yardım talep ediyorlarmış. Bu konuda çaresiz kalan insanlar da ileride içlerinde bir pişmanlık yaşamamak için küçük veya büyük yardımlar yapıyorlarmış. Bu uygulama o kadar başarılı olmuş ki ilgili tarikat birçok emlak satın almış.

Bir başka örnekte de; bir sigorta anketi ile gönderilen 5 dolarlık hediye, doldurulan anketi geri gönderdikten sonra kazanılan 50 dolarlık hediyeye göre iki kat daha fazla etkili olmuş. Çünkü bu bir hediye olarak ön koşulsuz veriliyormuş.

Bağlılık ve Tutarlılık
Bir seçim yaptığımızda veya bir konuda fikir ileri sürdüğümüzde bu yaptığımız seçime bağlı olabilmek için toplumsal bir baskı hissederiz. Örneğin insanlar bir at yarışında kazanacaklarını tahmin ettiği ata bahis oynadıktan sonra bu atın kazanma ihtimalini eskiye göre daha fazla olduğunu düşünüyorlarmış. Buna farklı bir örnek verdiğimizde ise şu durumu düşünün. Bir kumsaldasınız ve yanınızdaki adam denize girdi. Daha sonra o adamın eşyalarını çalmak için bir hırsız geldi, eşyaları aldı ve götürdü. Bu durumu izleyen insanlar arasında hırsızı durdurmaya çalışanlar toplamın sadece %20 siymiş. Fakat denize giren adam "eşyalarıma bakar mısınız lütfen?" dediğinde ve aynı olay tekrarlandığında bu oran %95'e çıkmıştır. Yeni durum o eşyalar ile insanlar arasında bir bağlılık oluşturmuştur.

Bir başka örnek de Noel zamanında çocuklar için televizyonlarda yapılan tanıtımlar ile ilgili. Çocuklar bu ürünleri gördüklerinde evdeki büyüklerinden bunları satın almalarını istiyorlar. Babaları da alacaklarına dair söz veriyor. Tanıtımı yapılan ürünler bilinçli olarak mağazalara konulmuyor. Çocuklar bunları bulamayınca üzülüyorlar fakat babaları onlara farklı oyuncaklar alıyorlar. Bu olaydan 2-3 ay sonra bu ürünler bolca mağazalara geliyor ve babalar daha önce özellikle o oyuncağı alacaklarının sözünü verdikleri için bu oyuncağı da almak zorunda kalıyorlar. İşte tutarlı olmanın sonucu...

Eğer bir şeye sahip olabilmek için ekstra çaba harcıyorsanız o zaman bunu satın almanız daha kolay olacak demektir. Örneğin bir bilet alabilmek için dakikalarca çağrı merkezinde bekliyorsunuz. Daha sonra telefon açılıyor ve beklediğinizden fazla bir fiyat çıkıyor. Ama siz yine satın alıyorsunuz...

Toplumsal kanıt
Başkaları yaptığı için bir davranışı uygun görme eğilimimiz daha fazladır. Kural olarak toplumsal kanıta göre hareket edersek daha az yanılırız. Pek çok insan aynı şeyi yapıyorsa bu doğrudur deriz. Örneğin restoranlarda bahşiş kutularını veya sadaka kutularını hep içinde paralarla görürüz. Bu bize şu mesajı vermektedir. Başkaları buraya para koydu, haydi sen de koy...

Toplumsal kanıtın bir alt bileşeni de benzerliktir. Eğer bize benzeyen bir insan yardıma ihtiyaç duyuyorsa ona yardım ederiz, bize benzeyen bir insan bir ürünü tüketiyorsa onu biz de tüketiriz. Benzerlik bu kadar önemlidir.

Bir diğer şekli ile; herkes bunu alıyor, o zaman sen de al...

Sevgi
En çok tanıdığımız ve sevdiğimiz kişilerin isteklerine hayır diyemiyoruz. Ancak bu kural yabancılar tarafından bize karşı çok ustaca kullanılıp bizim itaat etmemiz sağlanmaktadır. Örneğin Tupperware toplantılarında satıcı olan bir ev hanımı diğer arkadaşlarını evinde toplar. Arkadaşlarına ürünleri gösterir ve hemen herkes satın alır. Hatta bazıları satın alacaklarını bile bile buraya giderler. Evlerinde Tupperware'den geçilmese bile...

Bir başka örnek de referans ile satış yapma durumudur. Eğer evinizi bir satışçı ziyaret ediyor veya sizi telefonla arıyorsa onu rahatlıkla gönderebilirsiniz. Yalnız, bunun yanına bir de arkadaşınızdan isminizi aldım diye gelirse işte o zaman bunu yapamıyoruz. 

Yukarıda benzerlikte işleyen kurallar burada da geçerlidir. Çünkü biz aynı zamanda bize benzeyen insanları severiz. Bu durumda bize bizim gibi insanlar gelip satış yapmaya çalıştıklarında onlardan genellikle satın alma eğiliminde olabiliriz.

Otorite
İnsanlar genellikle bir konuda uzman olduğuna inandıkları insanları hep dinleme eğilimindedirler. Hatta bu öyle durumlara varabilir ki, bunu bir örnek ile anlatalım. Bir deneyde uzman doktor olduğunu söyleyen bir şahıs hemşireleri aramış ve kesinlikle yapmamaları gereken riskli bir iş için yardım istemiştir. Hemşirelerin %95 i bu riski kendilerinden bunu isteyen uzman bir doktor olduğu için kabul etmiştir. Elbette deneyde hastalara uygulama yapılmadan önce hemşireler uyarılmıştır.

Bir başka deneyde ise sıra ile birçok sınıfa giren ve sunum yapan biri; öğrenci, öğretim görevlisi, kıdemli öğretim görevlisi ve profesör olarak tanıtılmıştır. Statü arttıkça adamın boyunun öğrencilerce daha uzun tahmin edildiği ortaya çıkmıştır. Demek ki, otorite boy uzatıyormuş...

Bir başka deneyde de prestijli araçlara diğer araçların tahammül süresinin normal araçlara göre daha uzun olduğu ortaya çıkmıştır. Kırmızıdan yeşile dönen ışıklarda anlamsız şekilde bekleyen prestijli otomobillere tepki normal otomobillerden daha uzun süre sonra oluşmaya başlıyormuş.

Azlık
Daha az daha değerlidir. Bunu açarsak, daha az erişilebilir fırsatlar daha değerli olur. Bunu genellikle emlakçıların başka bakanlar da var deyip gayrimenkulü satmak için başvurdukları yoldan (?) biliyoruz. Genellikle uzun süre satılmayan gayrimenkullere bir müşteri bulunduğunda sanki o gün ikinci müşteri gelmiş gibi davranılır. Bu da satışı olumlu etkiler. İnsanlar normalde önemsemeyecekleri bir ürünü, o ürünün alınması için kısıtlı zaman konmuşsa daha fazla alma eğilimine girerler. 

İşte kitabın üzerinde durduğu ilkeler bunlardır. Bence hepimizin hayatında bunların bir yeri var. Önemli olan bu tarz ikna yöntemlerine maruz kaldığımızda nasıl bundan kurtulabileceğimizi de bilmektir. Kitapta bunlar da yer alıyor. İyi okumalar...

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder