”Hooked” adlı kitap özeti

Merhaba arkadaşlar,

Bugün sizlere son zamanlarda okuduğum ve daha önce birçok yerden duyduğum bir kitabı özetlemek istiyorum. Hooked isimli bu kitabın yazarı Nir Eyal. Hooked dilimize bağlanmış, kanca atılmış veya bağımlı hale getirilmiş şeklinde çevrilebilir. Kitapta müşterilerin bir ürünü sürekli kullanabilmeleri için nasıl bağlı hale getirilebilecekleri anlatılıyor. Daha da açarsak; insanların günlük rutinleri içerisine bu ürünleri nasıl sokabileceğimizi açıklıyor. Bu tarz ürünlere de alışkanlık haline gelen ürünler ismini veriyor. Çevremizdeki insanları gördüğümüzde özellikle bazı ürün veya hizmetlere karşı alışkanlık geliştirdiklerini fark edebiliriz. Örneğin cep telefonu olmadan dışarı çıkamayan, Twitter veya Instagramda vakit geçirmek için içsel bir motivasyon duyan bir toplumda yaşıyoruz. Kitap da işte bu noktada bu ilişkinin nasıl formülize edilebileceğini anlatıyor. Bunun için de dört aşamalı bir model öneriyor.

Belirtilen dört aşamaya geçmeden önce alışkanlıkların neden bu kadar önemli olduğundan bahsedelim. Öncelikle alışkanlıklar zor problemleri çözebilmek için beynimizin geliştirdiği önemli yeteneklerdir. Böylece beyin bir şekilde bir eylemi öğrenir ve sonrasında insan o eylem için artık ilk yaptığı kadar zorlanmaz. Mesela; bisiklete binmek, araç kullanmak gibi...

Eğer bu alışkanlıklar ürünler üzerinde oluşturulabilirse, müşterilerin o ürünlere olan sadakati artar. Bu ürünler insanların günlük rutinleri içerisinde önemli bir yer tutmaya başlar ve bunlardan vazgeçemezler. Örneğin başlangıçta ücret almayan oyunlar gibi...

Kitap aşağıda gösterilen dört aşamada alışkanlık oluşturan ürünler tasarlayabilirsiniz diyor.

Dört aşamanın ilki trigger yani tetiklemedir. Dış veya iç tetikleyiciler vasıtası ile insanların dikkatinin çekilebileceği belirtiliyor. Bu konuları hatırlarsanız Nudge yani Dürtü ve Dikkat tacirleri kitap özetlerinde de paylaşmıştım. Dış tetikleyicilere e-mail, alarmlar, app ikonları vb. Örnek olarak verilebilir.  Dış tetikleyiciler içerilerinde bilgi bulundurmaktadırlar. Örneğin bir web sitesinde login yazması bir dış tetikleyicidir. Bunun yanında bir de iç tetikleyiciler vardır. Bunlar bir şey gördüklerinde, duyduklarında veya düşündüklerinde bir anda içlerinde oluşan duyguların bir sonucudur. Örneğin bir gencin güzel bir manzara görür görmez bunu instagramda paylaşmalıyım demesi gibi...

Bu aşamada müşterinin probleminin net bir şekilde şirket tarafından keşfedilmesi gerekecektir. Özellikle müşterinin deneyimlerinde yaşadığı sorunlar iyi adreslenebilirse bunları çözecek ürünlere de ulaşmak için tetikleyici mekanizmalar kullanılabilir. Bunun için de müşterinin asıl sorununun ne olduğu ortaya çıkartılmalıdır. Örneğin korku çok önemli bir iç tetikleyicidir. Korku yaşayan bir insanın bunu nasıl yeneceğine dair ürün ile bir bağlantı kurulabilirse bu çok önemli bir bağlanma sebebi olabilir.

İkinci aşama da Action yani eyleme geçme aşamasıdır. Müşteri bir işlem yaparak bir ödül peşinde koşar. Burada bilinmesi gereken önemli konu; eyleme geçmenin düşünmekten kolay olması gerektiğidir. Çünkü alışkanlıkların yapılması az bir mental efor gerektirir. Eğer bir eylem alışkanlık haline gelmedi ise kullanıcı bunu yapıp yapmama noktasında düşünür ve karara varamaz. Bu nedenle ürün veya hizmetin kullanım kolaylığına sahip olması şarttır. Mesela her seferinde şifre gerektiren uygulamalar bir süre sonra kullanılmaz hale gelirler. 

Üçüncü aşama da Variable Reward veya Değişken Ödül’dür. İnsanlar yaptıkları eylem karşılığında hep aynı sonuçları görmekten sıkılırlar. O sebeple yapılan iş sonunda tahmin etmedikleri bir ödül ile karşılaşmayı tercih ederler. Örneğin Facebook’un halen bu kadar çok kullanılmasının arkasında kullanıcıların her seferinde farklı bir resim, hikaye veya yazı göreceklerine dair beklentileridir. İnsanlar ilk olarak kaç tane bildirimim var diye Facebook’a girer ve neler olup bittiğini öğrenmeye çalışır. Bundan birkaç yıl önce neredeyse herkesin konuştuğu birçok oyun, dizi, film, paylaşım vb artık önemini yitirmiştir. Çünkü kullanıcıların beklediği değişkenlik, tahmin edilemezlik ortadan kalkmıştır. Bir ara herkesin sanal çiftlik işlettiğini düşünün...

Dördüncü aşama olan Investment diğer ifade ile Yatırım aşamasında insanlar yapmış oldukları yatırımın geri dönüşünün peşinde koşarlar. Çünkü bu ana kadar bir yola girmiş, bir eylem yapmış ve bir ödül peşinde koşmuşlardır. Sonrasında da o eyleme bağlı hale gelmişlerdir çünkü geri adım atmak artık kolay değildir. Yapılan araştırmalar ortaya koymuştur ki, insanlar bir işe zaman ayırıyorlarsa ondan vazgeçmeleri kolay olmuyor. Mesela kendi mobilyanızı kendiniz yaptığınız IKEA yöntemi ile dışarıdan mobilya aldığınız duruma bakın. İnsanlar genellikle kendileri mobilya yaptıkları IKEA yönteminde mobilyalarına daha fazla değer biçiyorlar. Bu konuyu Akıldışı Ama Öngörülebilir adlı kitap özetinde detaylı anlatmıştım. Bir başka örnek olarak da Twitter’ı gösterelim. Twitter’da takipçi kazandığınız durumda artık Twitter’a karşı bir bağımlılık hissedersiniz. Bu konuda 30 takipçi sınırmış. Sonrasında Hooked olmuş oluyorsunuz. Çünkü 30 takipçi kazanmak bir yatırımdır.

Dört aşamadan oluşan Hooked modelini açıklamaya çalıştım. Açıkçası bu modelin ayaklarına daha dikkatli baktığınızda insan psikolojisinin satın alma davranışı üzerindeki etkisini görüyorsunuz. Bu konuda yazılmış birçok kitap var. Yazar da onlardan faydalanmış. Bu nedenle o kitapları okumanızı tavsiye ederim. Bazılarına yukarıda değindim.

Hepinize iyi okumalar dilerim.