Pazarlama Aslında Satış Mıdır?

Kıymetli okuyucular, çoğu üniversite eğitimli insan pazarlama dersi almıştır. Gerçi çoğumuzun oradan hatırladığı 4P dışında bir şey yoktur ama iş lafa gelince pazarlama dersi almışızdır. Bu yazıda aslında eğitim sistemimizi falan eleştirecek veya pazarlamada neler öğrendik neler öğrenmedik bunların üzerinden de geçecek değilim ama en azından herkesin sorun yaşadığı bir konuya değinmek istiyorum. O konu da “pazarlama aslında satış mıdır?” konusudur.

Bu soruyu etrafınızda sorduğunuzda birçok insan “elbette pazarlama satış değildir” diyecektir. “Peki, azizim niye?” dediğinizde “kem küm, işte öyle, böyle vb.” cevabını alırsınız. Oysa kafalarında (pazar kökünden gelse gerek) pazarlamanın pazarda yapılan faaliyet olmasından dolayı pazarlama=satış olgusu yerleşmiştir. Doğru, pazarda pazarcılık yani satış yapılır, bu anlamda bu insanları eleştirmek doğru olmayacaktır. Oysa pazarlamanın, insanların kafasında ürünlerin satılacakları pazara çıkmadan yapılan faaliyetlerin tümü şeklinde yer edinmesi sağlanabilseydi eminim algıları çok farklı olurdu.

Tartışmayı burada bırakıp asıl sorumuzu soralım. Pazarlama satış değilse nedir? Pazarlamanın birçok tanımı var elbette ama bugüne kadar doğru olduğu kabul edilmiş en geniş tanımını Amerikan Pazarlama Derneği 1984 yılındaki toplantısında şu şekilde yapmış:

"Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir”

Burada ortaya çıkan bazı kavramlar üzerinde düşünüp satışla (hatta çoğu insanın karıştırdığı şekli ile sıcak satışla) arasında ne fark var diye yorumlar yapabiliriz:

1-      Pazarlama uzun bir süreçtir.

Pazarlamanın süreç olması aslında tanımından da anlaşılabileceği gibi “malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir” cümlesinden net bir şekilde anlaşılmaktadır. Bu süreçte satışı yapılacak mal veya hizmetin geliştirilmesi, bunların uygun şekilde fiyatlanması, müşterilerin bunları satın almaya ikna olması için bazı iletişim çalışmalarının yapılması ve en nihayetinde bu satışın nerelerde gerçekleşeceğine karar verilmesi gerekmektedir. Bu durumda satışın da aslında pazarlamanın bir tamamlayanı hatta bir parçası olduğu burada hemen anlaşılacaktır.

2-      Pazarlama bir stratejik eylemdir.

Pazarlama stratejik bir eylem oluşundan dolayı günümüzü değil geleceği planlamak üzerine tasarlanmıştır. Bugünkü ihtiyaçları değil ürünün pazara çıktığında olması beklenen ihtiyaçların çalışılması ile ürünlerin geliştirilmesi, fiyatlanması, tanıtılması ve dağıtım kanallarına konmasıdır. Bu anlamda en azından bir bilinmeyene doğru yapılan bir yolculuk olduğunu, ortalama 1-2 yıl sonrasının düşünülerek gerçekleştirildiğini anlamamız mümkündür. Satışın ise daha dar bir zaman diliminde, pazarlamanın ortaya koyduğu ürün, hizmet veya kampanyanın müşterilere daha yakın bir ortamda tanıtılması ve onların sorularının cevaplanması hatta böyle bir ihtiyaca neden sahip olduklarının kendilerine açıklanıp ilgili ürünü almalarının sağlanmasıdır.

3-      Pazarlama mübadeleleri gerçekleştirmek üzerinde bir süreçtir.

Tanımın içinde geçen bu cümleden anlaşılabileceği gibi pazarlama, mübadelenin (değiş tokuş) kendisi değildir. Mübadeleye giden yoldur. Bu noktada mübadelenin aslında satış olduğunu belirtebiliriz. Çünkü satış esnasında para ve mal takası olmaktadır.

4-      Pazarlama çalışanı genel çerçeveyi görmelidir.

Pazarlama yapan çalışanların kendilerinden beklenen sadece birkaç müşterinin değil genel toplumun, bir coğrafi bölgenin veya demografik anlamda bir kitlenin ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmalarıdır. Oysa satış personellerinden beklenen kendi bölgelerinde yer alan ve bu ihtiyaca sahip olan insanlara bu ürünlerin tanıtılmasına çalışmalarıdır. Bu anlamda pazarlama çalışanları olmazsa satış çalışanları, satış çalışanları olmazsa da pazarlama çalışanları olmayacaktır. Her iki kesim birbirlerine bu anlamda bağımlıdırlar.

5-      Pazarlama çalışanları pazarı analiz etmelidir.

Pazarlama yapmak için öncelikle ihtiyaçları anlamak, gerekirse bunlar ile ilgili eğitimler almak, bunları sınıflandırmak ve önce en etkin ihtiyaçtan başlayıp ürün hizmet geliştirmesine katkı sağlamak gerekmektedir. Bu anlamda pazarlama çalışanı satış çalışanlarından kendi bölgelerinde olan ihtiyaçları öğrenmeli, geliştirilecek ürünlerin en fazla katma değeri üretecek şekilde sıraya konmasını sağlamalıdır. Burada şöyle bir açmaza düşülmemelidir. Her satış çalışanı kendi bölgesindeki ihtiyacı en önemli görebilmektedir. Oysa onlarca satış bölgesi mevcut olabilir ve o ihtiyaç sadece bir bölgede geçerli olabilir. Bu durumda pazarlama personellerinin daha fazla bölgede satışı yapılabilecek ürünlere öncelik vermesi en doğalı olacaktır.

 

Evet, bu yazıda pazarlama ile satışı hem iş anlamında hem de çalışanları anlamında ayırmaya çalıştım. Umarım artık birilerine pazarlama dediğimizde bizi satış şeklinde anlamazlar. Evvelce de belirttiğim gibi hem pazarlamaya hem de satışa ihtiyacımız var. Önemli olan herkesin işinde doğru konumlanmasını sağlayabilmektir.