Günümüzde Yeni Nesil Pazarlama Karması

Kıymetli okuyucular, sanıyorum işletme, pazarlama, yönetim bilimleri vb. konularında eğitim almış olan hemen herkes pazarlama dersi almış ve bu dersten de akıllarında bir tanesi pazarlama karması olan birkaç konu kalmıştır.  Bu yazımızda da pazarlama karması üzerinde inceleme yapmaya çalışırken günümüzde bu yapının ne ölçüde değiştiğini veya değişmesi gerektiğini tartışacağız.

Bilindiği gibi pazarlama karması veya diğer tabiri ile 4P temelde dört ana unsurdan oluşmaktadır. Bunlar:

-          Ürün (Product)

-          Fiyat (Price)

-          Yer veya Dağıtım kanalı (Place) ve

-          Tanıtım veya İletişimdir (Promotion).

Bu kavramları açmaya çalıştığımızda ise şunlarla karşılaşmaktayız.

Ürün: Pazarlamanın en başında satılacak ürünün belirlenmesi gerekmektedir. Bununla ilgili pazar araştırması yapılmalı, müşterilerin beklentileri alınmalı fakat bunda da çok ileri gidilmemelidir. Diğer bir ifade ile müşterinin nasıl bir ürün isteyebileceği anlaşılmaya çalışılmalı ama bunun tam olarak ne olacağı müşteriden beklenmemelidir. Henry Ford’un, müşterilerin fikrini neden sormadığı sorusuna verdiği “ben insanlara ne istediklerini sorsam benden hızlı bir at isterlerdi” yanıtında olduğu gibi ürünün temelde ne için olması gerektiği araştırılmalı ama bunun tam olarak neye benzeyeceği müşterinin değil işletmenin kararı olmalıdır.

 

Fiyat: Satılacak ürünün fiyatlanması da ayrı bir iş konusudur. Bu fiyatlama Michael Porter’in ifade ettiği rekabet stratejileri ile daha rahat açıklanabilir. Burada karşımıza iki temel strateji gelmektedir. Bunlar maliyet liderliği ve farklılaşma stratejileridir. İşletmeler temelde her ikisini de ayrı zamanda uygulayabilecekleri gibi, bazen de bunları birleştirebilirler. Maliyet liderliği, işletmenin faaliyetlerini rakiplerinden daha az maliyetle yapması ve sektör ortalaması üzerinde gelir elde etmeyi amaçlaması şeklinde özetlenebilecektir. Burada önemli olan rakiplerle kıyaslandığında aynı kalitede fakat daha düşük maliyetli mal ve hizmet üretirken kaliteden taviz vermemektir. Diğer taraftan farklılaşma stratejisi ise işletmenin mal ve hizmetlerini diğer benzer mal ve hizmetlerden daha farklı bir şekilde ve daha yüksek fiyatlarla müşterilere sunması ile ortalamanın üzerinde getiri elde etmesini sağlamak üzerine kurulmaktadır. İşletmeler fiyatlama kararlarını verirken yukarıda belirtilen konuları temel alarak değerlendirme yaparlar. Yeni nesil pazarlama kavramı da karşımıza şunu çıkarmaktadır. Müşteriler işletmelerin işini yaptıkça kendilerinden ücret alınmayabilir veya daha az alınabilir. Örneğin müşteri internetten sipariş veriyorsa mağazayı işgal etmiyor demektir. Daha küçük mağazalarla daha küçük depolama şartlarında çalışma mümkün olabilir. Müşteriler bankaların internet şubelerini kullanıyorlarsa bu bankaların daha az gişe ile hayatlarını sürdürmelerine olanak sağlamaktadır. Bu da işletmelere maliyetlerinin azalacağını göstermektedir.

Yer veya Dağıtım Kanalları: İşletmeler satacakları malların müşterilerin alımına imkân sağlayabilecek en geniş dağıtım ağı ile dağıtılmasını sağlamaya gayret ederler. Burada dağıtımların nereye ve nasıl, satışın ise nerede ve nasıl yapılacağının soruları cevaplanmalıdır. Müşteriler ilgili ürüne kolaylıkla ulaşmalıdırlar. Yeni ortamda müşteriler çoğunlukla risk duyarlılıklarının düşük olduğu malları elle tutmadan, mağazaya gitmeden tercih edip satın alabilmektedir. Öbür taraftan risk almak istemedikleri ve elle tutup hissetmek istedikleri malları ise mağazaya gidip beğenip ya orada satın almakta ya da kodunu alıp eve gidince internetten sipariş etmektedirler.

Tanıtım ve İletişim: Tanıtım faaliyetlerinde internet en hızlı büyüyen reklam mecrasıdır. 2013 yılında bile TV, Radyo, gazete, outdoor, dergi ve sinema reklam mecraları yıllık %5’in altında büyüme oranlarına (hatta bazılarında bu negatiftir) sahipken internet ortamı yıllık %26 büyümüştür. Bu da artık dijital pazarlamanın ve dijital içerik yönetiminin önemini göstermektedir. Dijital pazarlama ve dijital içerik yönetimi denildiğinde insanların aklına internet, sosyal medya ve mobil pazarlama aktiviteleri gelmektedir. Yapılan başka araştırmalara göre de dijital içerikler %80’nin üzerinde sosyal medya platformlarında (bloglar hariç) kullanılmaktadır. Bu da yeni nesil tanıtım çalışmalarının yönünün nereye doğru olacağını göstermektedir.

4P’ye değindikten sonra karşımıza bir P daha çıkmaktadır. Bu son dönemlerde çeşitli kaynaklarda 5P olarak gündeme gelmiştir. Bu son P de People yani insandır. Eski geleneklere göre yapılan pazarlamada amaç ürün odaklı bir pazarlama stratejisi kurmaktı. Şimdi ise insan odaklı pazarlama stratejisi kurmaktır. İnsanı merkeze almayan her anlayışın günümüzde geçerli olmaması gibi insanı merkeze almayan bir pazarlama anlayışı da artık geçerli değildir. İnsanın ihtiyaçları temel alınarak ürünler oluşturulmalı, insanların satın alabilecekleri gibi bir fiyatlama yapılmalı, insanların ulaşabilecekleri bir dağıtım ağı kurulmalı, insanların kanalları kullanımları kolaylaştırılmalı, insanların rahatsız olmayacakları bir tanıtım faaliyeti tercih edilmelidir. Yüzyılın başında geçerli olan Say Kanunu’nun (her arz kendi talebini oluşturur) artık geçerli olmadığını bilmeli ve insanların hepsine işletmenin kuralları öğretilemeyeceğini ama genel olarak insanların kurallarının işletmeler tarafından öğrenilebileceğini unutmamamız gerekir.