“Marka Yaratmanın 22 Kuralı” Adlı Kitap Özeti

“Müşterilerin zihninde yer edinmesini sağladığınız bir fikir veya konsepte” marka dendiğini söylüyor Al ve Laura Ries yazdıkları “Marka Yaratmanın 22 Kuralı” adlı kitapta…

Peki bu 22 Kural nedir? Şimdi onlara bakalım…

1- Yayılma. Bir markanın gücü yayılma alanı ile ters orantılıdır. İnsanların her şeyi olmaya çalışmak markanın gücünü baltalamaktadır. Marka isminizi her şeye koyarsanız o isim gücünü yitirir. Örneğin Chevrolet eskiden çok güçlü bir markaydı. Fakat sonradan birçok alt marka çıkarıp tüketicilerin zihnini bulandırdı. Corvette, Chevy farklı alanlara hitap ederken Chevrolet markası gücünü yitirdi.

Bir diğer örnek de Amex’ten. Amex eskiden çok popüler ve saygın bir kredi kartı iken çıkardığı Senior, Student, Optima vb. Kart markaları ile isminin gücünü yitirdi.

Pek çok şirket ürün kümesini genişletmeyi Master, süper ya da mega markaya yardımcı olmak konsepti ile açıklar. Önceleri bu strateji para kazandırabilir fakat uzun vadede müşterinin zihni bulanır ve pazar kaybetmeye başlarsınız. 

2- Daralma. Bir marka hedefini daraltırsa daha güçlü olur. Örneğin Starbucks sadece kahve üzerine yoğunlaştı. Veya Subway sadece sandviç konusunda kendisini özelleştirdi. 

3- Tanıtım. Bir markanın doğuşu tanıtımla kazanılır, reklamla değil. Tanıtım nasıl olur? Bir kategoride ilk olmak tanınırlık sağlar. Örneğin Domino’s ilk evlere pizza servisini yaptı. Bir diğer tanıtım ise yaptığı faaliyetlerin toplumun çıkarına hizmet ettiğini göstermek olabilir. Body Shop ürünlerinin saf malzemeler ile üretilmiş ve hayvanlar üzerinde denenmemiş olduğunu ifade ederek büyük bir tanınırlık sağlamıştı. 

4- Reklam. Bir kere doğduktan sonra sağlıklı yaşayabilmek için markanın reklama ihtiyacı vardır. Liderler reklamı rekabetçi ataklara karşı markalarını koruma altına alan bir sigorta olarak görmelidir. Bir marka en iyi neyin reklamını yapabilir? Elbette liderliğinin. Çünkü tüketiciler en fazla lider olan marka ile çalışmak isterler. Burada sürü psikolojisi de devreye giriyor olabilir. 

5- Kelime. Bir marka tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olmalıdır. Bu bir başkasının henüz markası ile özdeşleştirmediği bir kelime olmalıdır. Mesela Mercedes prestij ile, BMW spor araç ile, Fedex bir gecede teslim ile, Volvo güvenlik ile eşleştirilmiştir. 

En başarılı şirketler önce hedefini daraltır sonra da kategorisini genişletir. Mont Blanc öncesi pahalı kalem pazarı yok gibiydi. Fakat onlardan sonra bu pazar büyüdü. 

6- Referans. Herhangi bir markanın başarısı için vazgeçilmez unsur, otantiklik iddiasıdır. Liderlik en önemli referans unsurudur. Lider içecek, lider banka vb. 

Çoğu insan içeride yer bulunmayan ve sıra beklenen restoranda yemek yemek ister. Çünkü kapıdaki sıra gerçek lezzetin kanıtı ve referansıdır. 

7- Kalite. Kalite önemlidir, fakat tek başına bir marka oluşturmaz. 

8- Kategori. Lider marka içinde bulunulan kategoriyi geliştirmeye çalışır, markayı değil. Örneğin Volvo’nun yapması gereken güvenli sürüş pazarını geliştirmeye çalışmaktır. 

9- İsim. Uzun vadede marka bir isimden başka bir şey değildir. O sebeple markaya ne isim verileceği her şeyi yakından etkiler.

10- Genişlemeler. Bir markayı en kolay baltalamanın yolu ismini her şeye koymaktır. Örneğin Marlboro markasının Marlboro Light, Marlboro Medium vb. Birçok alt markası vardır. Bu da insanların tercihini zorlaştırmaktadır. 

11- Arkadaşlık. Bir kategori oluşturabilmek için bir markanın diğer markaları da davet etmesi gerekir. Coca Cola’nın başına gelen en güzel şey Pepsi Cola’dır. Eğer tüketicilere kalsa; ayran, meyve suyu vb. Tercihler de söz konusudur. Oysa rekabetin olduğu Cola pazarında Pepsi ve Coca Cola rekabeti ses düzeyini yükseltir ve pazarın bir bütün halinde büyümesini sağlar. Bir Burger King için en iyi yer McDonalds’ın karşısıdır. 

Tüketiciler tek bir seçenekten şüphe duyarlar. O sebeple aynı kategoride ikinci markayı da görmek isterler. Bu hem fiyat karşılaştırması hem de ürün kıyaslaması için gereklidir. Her kategoride iki ana marka ideal görünür. İnsanlar zaten üçüncüyü pek hatırlamazlar. 

12- Jenerik. Başarısızlığa giden en kısa yollardan biri markaya jenerik bir isim vermektir. Örneğin Budget, Low cost rental gibi bir isim almayı tercih etmemiştir. Çünkü Low Cost jenerik bir isimdir. Oysa Budget zaten bu algıyı uyandırmaktadır. Just for Men gibi bir marka bunun ne anlama geldiğini ve ne ifade ettiğini anlatabilmek için zamanında servet harcamıştır. Örneğin Toyota, Luxury isimli bir marka yerine Lexus ismini kullanmıştır. 

13- Şirket. Markalar markalardır, şirketler şirket. Arada bir fark var. O sebeple markalar ayrı yönetilmelidir. 

14- Alt marka. Markalamanın yaptığını, alt marka yaratma yıkabilir. Alt marka yaratmak ana markanın gücünü azaltır. Örneğin LC Waikiki Home, LC Waikiki için bir tehdit olabilir. 

15- Kardeşler. İkinci bir markayı piyasaya sürmek için yer ve zaman vardır. Aile yaklaşımının anahtarı her bir kardeşe kendi kimliğini kazandıracak şekilde ayrı bir marka yapmaktır. Markalara bir aile kimliği ya da görüntüsü vermemeye çalışmalısınız. Her bir markayı mümkün olduğunca farklı ve bağımsız yapmalısınız. Örneğin Black&Decker dünyanın en büyük elektrikli iş aletleri üreticisi iken profesyonel iş aletleri pazarı için DeWalt adını kullanmayı tercih etti.

16- Biçim. Bir markanın logosu gözlere uygun olarak tasarlanmalıdır. Her iki göze de uygun olarak. Müşterilerinizin gözleri yanyana dizilmiş olduğuna göre bir logo için ideal biçim yatay olmalıdır. Kullanılan fontlar erkeksi veya kadınsı olabileceği gibi eski moda veya yeni moda olarak da anlaşılabilir.

17- Renk. Bir marka ana rakibinin kullandığının tam tersi bir renk kullanmalıdır. Renk spektrumunda bir uçta mavi renkler diğer uçta ise kırmızı renkler vardır. Kırmızı enerji ve heyecan rengidir. Mavi ise huzur veren sakinleştirici bir renktir. Markalar dünyasında kırmızı satışın rengidir. Mavi ise kurum rengidir.

18- Sınırlar. Bir global markalamada engeller yoktur. Marka hiçbir sınırı tanımamalıdır. Bütün hedeflere ulaşabilmek için en iyi çözüm bir global marka yaratmaktır. Her ülkenin kendi özel bir imajı vardır. Dünyanın neresinde yaşarsanız yaşayın, dikkate değer sayıda insanın İsviçre saati taktığını, Alman arabaları sürdüğünü ve Japon malı elektronik cihazları kullandığını görürsünüz.

19- İstikrar. Markalar bir gecede inşa edilmiyor. Başarı on yıllarla ölçülür, yıllarla değil.

20- Değişim. Markalar değişebilir ancak çok nadiren ve yalnızca çok dikkatli olarak.

21- Ölümlülük. Hiçbir marka sonsuza dek yaşayamaz. Kimi zaman en iyi çözüm markanın öldürülmesi olur.

22- Tekillik. Bir marka için en önemli yön, tek görünüşlü olmasıdır. Atari bir video oyunuydu ve bir dönem video oyunlarının da lideriydi. Sonra Atari bir bilgisayar olmaya kalktı. Böylece Atari’nin hayatı sona erdi. 

Umarım beğenmişsinizdir. İyi okumalar dilerim.