16 Kasım 2019 Cumartesi

"Büyük Markalar Büyük Hatalar" adlı kitap özeti

Merhaba sevgili arkadaşlar,

Son zamanlarda okuduğum ve bundan yaklaşık 20 yıl önce basılan bir kitabı size özetlemek istiyorum. Big Brands Big Trouble isimli kitaptan dilimize çevrilen bu kitabın yazarı Jack Trout. Kitap bu kadar eski olmasına rağmen şaşırtıcı şekilde günümüzün sorunlarını ve şirketlerin ısrarla hata yaptıkları alanları bizlere gösteriyor. 

Kitabın kapağında "başkalarının hatalarından öğrenmek çok daha karlıdır" yazıyor. Buna sanıyorum hepimiz katılırız. Hata yapmadan önce diğerleri ne yaptı diye bakmak çok akıllıcadır. O zaman kitapta belirtilen hatalara bakmaya başlayalım.

1. "Ben de"  Hatası: Şirketler başka şirketlere baktıklarında onların başarılı oldukları alana yatırım yapıp, "ben de bunu yapıyorum, o zaman neden benden de almıyorsun" diyebiliyorlar. Fakat burada atlanmaması gereken en önemli konu eğer bir şirket daha önce bir pazara girmişse ve burada başarılı olmuşsa insanların zihninde de yer edinmiş demektir. Burada yeni bir girişim yapmaktansa başka boş alanlar bulmak daha mantıklıdır. Ayrıca birçok durumda pazardaki mevcut ürün şirketin ismi ile bilinir hale gelmiş olabilir. Mesela Coca Cola, Selpak, Gilette gibi. Zihinlerdeki bu yerleşik yapıyı ortadan kaldırmak zordur. Ayrıca şirketlerden biri zihinlerde bir kelime veya bir konumu sahiplendiğinde başka bir şirketin gelip bunun üzerine yerleşmesi kolay değildir. Örneğin Volvo hep sağlam araçları ile bilinirken gidip BMW'nun sahiplendiği sportif araç konumunun üzerine oturamaz. 

2. Ne sattığını ifade etmemek. Şirketler eğer yeni bir pazara giriyorlarsa ve iletişim anlamında da yeterince bütçeleri yoksa o zaman sattıkları ürünün ismi kendini anlatır şekilde koyulmalıdır. Örneğin otomobile ilk çıktığında atsız araba deniyordu. Ayrıca Kellogs başarılı bir mısır gevreği iken Wheaties veya corns gibi içinde gevreklerin tanımını yapan ürünler piyasaya çıktığında Kellogs'un başına bela olmuşlardı. Bunun yanında iki isimli şirket isimleri de oldukça kafa karıştırıcıdır. Bu kimlik kargaşasından başarılı olan şirket de etkilenir. Örneğin Bridgestone/Firestone markasında insanlar Firestone markasına olan olumsuz bakışları nedeniyle Bridgestone markasını olumlu karşılamama eğilimine girmişlerdi. 

3. Pazarlamanın bir ürün savaşı değil algı savaşı olduğunu bilmemek. İnsanlar inanmak istedikleri şeye inanırlar. Bu nedenler tüketicilerin zihinlerini değiştirmek kolay değildir. Örneğin yapılan birçok testte insanlar Coca Cola ile Pepsi arasında Pepsi'yi daha lezzetli bulmuşlardır. Fakat buna rağmen yine de insanların Coca Cola aldıklarını görürsünüz. Çünkü Coca Cola zihinlerde yerleşmiştir. Coca Cola ve Pepsi yarışında Pepsi'nin de yer bulabilmesi Pepsi'nin kendisini gençlerin seçimi olarak konumlandırması ile olabilmiştir. İnsanlar size, size ne ün kazandırdıysa onu verir, daha fazlasını değil. Xerox bir fotokopi makinası iken bir bilişim şirketi haline gelmeye çalıştı ama bunda başarılı olamadı. 

4. Biz çok başarılıyız hatasında ısrar etmek. Özellikle büyük ve başarılı şirketler bu hatayı çok yapmaktadır. Başarı genellikle kibire, kibir de felakete yol açar. Şirketler başarılı olduklarında çok daha az objektif olurlar. Pazardan gelen uyarıları dikkate almazlar. Şirket ne kadar büyürse tepe yönetiminin ön cepheler ile irtibatı koparması daha kolay olur. Çoğu başarılı şirket rakiplerden bir şey almayı reddeder. Daha da kötüsü rakibi hakkında ileri geri konuşur ve organizasyonun da bunu yapmasına izin vermez. İş bu şekilde devam ederken genellikle iki numaralar her zaman saldırma halindedirler. Örneğin Burger King ateşte ızgara sloganı ile kızartma yapan Mc Donalds'ı sağlıklı yemek noktasından vurmuştu. Ayrıca Atlas Global de THY'ye koltuk mesafeleri açısından meydan okumuştu. Yalnız şunu da unutmamalı ki, iki numara bir numaranın olduğu şey olamaz. O farklı bir değer önerisi ile gitmeli ve pazarda kendini böyle konumlandırmalıdır. 

5. Her şey herkes içindir hatası. Şirketler bir alanda çok başarılı olduktan sonra kendilerini tutamayıp başka alanlara kayıp herkese hitap eden birçok ürün veya hizmet üretmeye başlarlar. Chevrolet bir zamanlar değerli bir aile arabasıydı. Satışlarda bir numaraydı. Sonra versiyonlarını arttırdı ve kendini ucuz, sedan, spor, kamyon gibi bir çok alanda araç üretir hale getirdi. Odağını kaybetti ve daha sonra satışlarda geride kaldı. Ne kadar fazla ürün gamınızı artırırsanız markanızın özünü oluşturan farklılaştırıcı fikri o kadar ortadan kaldırırsınız. Örneğin Marlboro büyümesini sürdürmek için Marlboro Lights ürününü piyasaya sürmüştü. Bunu Menthol, Mediums vb izlemişti. Tarihi boyunca markanın satışları ilk defa ani bir düşüşe geçmişti. Problemin ne olduğu açıktı. Gerçek kovboylar mentollü sigara içmezlerdi. 

6. Liderliği yerleşik hale getirmemek. Liderlik bir markayı farklılaştırmanın en güzel yoludur. Psikolojik olarak insanlar her zaman orijinal olanı, ilk olanı ve mucidi isterler. Çünkü derinlerde bir yerde o markanın en iyisini bildiğini düşünürüz. Böylece risk almadığımızı ve diğerleri gibi doğru bir tercih yaptığımıza inanırız. Mesela Coca Cola Pepsi'ye karşı "the real thing" kampanyası yapıp rakibinin ve diğer küçük rakiplerinin önünde kendini mucid, lider ve işi en iyi bilen olarak konumlandırmıştı. Hatta diğerlerinin varlığını ve ürünlerini sorgulatmayı bile amaçlamıştı. Levi's da Avrupa'da orijinal diye lansmanını yaptığı ürünlerinde çok başarılı oldu.

7. Kötü haberlerin insanlarınız tarafından size getirilmesini beklemeyin. İnsan doğası gereği şirkette çalışmaya devam edebilmek için yönetime kötü haberi kendisi vermek istemez. Kötü haberi gizlemek veya iyi haberler arasında kamufle etmek daha iyi görülür. Fakat bu davranış işletmeleri felakete götürebilir. Bu nedenle iyi bir lider neyin olup bittiğini kendisi ortaya çıkarmalıdır. 

Kitapta anlatılan hataları yedi başlıkta sizlerle paylaşmaya çalıştım. Umarım faydalı olmuştur. 

1 yorum:

  1. Üstad selam,
    4. maddede Burger King ateşte ızgara ile kızartma yapan Mc Donalds’ı sağlıklı yemek noktasından vurmuştu denilmiş. Fakat yakın zamanda Burger King ‘’ Ateş Seni Çağırıyor ‘’ sloganı ile çok sık reklamlara çıkmıştı. Rakibini vurmaya çalıştığı durumu kendisi için kullanmak istemesinin sebebi ne olmuş olabilir acaba? Aynı örneği De Facto ile de verebiliriz. Jean çıkacak reklamlarıyla rahat giyime yönlendiren firma sonrasında da jean reklamlarına dönüş yapmıştı.

    YanıtlayınSil

Merhaba kıymetli okuyucularım,
Yorumları denetlemeden siteye koyamıyorum. Maalesef uygun olmayan içerikler paylaşan kullanıcılar oluyor ve bunun siteyi ziyaret eden insanları olumsuz etkilemesini istemiyorum. Vaktimin darlığından her zaman yorumlarınıza da yanıt veremiyorum. Anlayışınız için teşekkür ederim.