Perakendeyi Yeniden Tanımlamak Adlı Kitap Özeti

Philip Kotler ve Giuseppe Stigliano tarafından kaleme alınan "Perakendeyi Yeniden Tanımlamak: Dijital Sonrası Dünya İçin 10 Yol Gösterici İlke", perakende sektörünün dijital dönüşüm sonrası geldiği noktayı ve geleceğini analiz eden bir eserdir.

Kitabın yapısı perakendeciler ve markalar için belirlenen  "10 temel ilke"  etrafında kurgulanmış bir yapıya sahiptir. Kitap, dijital dünyanın artık bir "trend" değil, yaşamın bir parçası olduğu "dijital sonrası" (post-digital) çağda başarılı olmanın stratejilerini sunar.

Yazarlar, geleneksel perakende anlayışının artık geçerli olmadığını savunur. Günümüzde başarı; sürdürülebilirlik, çeşitlilik, kapsayıcılık ve sorunsuz bir müşteri deneyimi sunan hibrit (fiziksel ve dijital) modellere bağlıdır. Kitap, işletmelerin değer zincirini baştan aşağı yeniden tasarlamaları gerektiğini vurgular.

Yeni teknolojinin altı kolaylaştırıcısı olarak da şunları sayabiliriz; Açık kaynak yazılım, Bilgi işlem gücü, Internet, Bulut bilişim, büyük veri ve mobil cihazlar.

Perakendeyi çağlara ayırdığımızda karşımıza şunlar çıkar:

Perakende 0.0: MÖ 6000 ile MS 1900 lü yıllar arası fiziki, satıcı kabliyetine ve bilgi asimetrisine dayalı yöntem.

Perakende 1.0: 1900 lü yıllarda açık raflı mağazaların yükselişi

Perakende 2.0: 1930 larda AVM lerin yükselişi.

Perakende 3.0: 1990 larda E-ticaretin hayatımıza girmesi

Perakende 4.0: Her yerde ticaret. 2000 ile 2020 arası yıllarda. P2P, Sosyal medya.

Perakende 5.0: Teknoloji her yerde ama görünmez. Optichannel ile olunması gereken yerlerde olmayı başarmak. Makine insan dengesinin kurulması. İnsan avatarları ile alışveriş. Bir şeyin dijital olması gerçek olmadığı anlamına gelmez. 

Kitap, her bir ilkeyi detaylandıran bölümlerden oluşur. İşte perakendenin yeni dünyasını şekillendiren bu 10 ana başlık:

1.  Geriye Doğru Koşmak (Adaptasyon):  Evvelce yaşanan gelişmelere bakarak ileriye dönük kararlar vermemek gerekir. Değişimin hızı karşısında işletmelerin çevik olması ve geleneksel yöntemleri bırakıp değişime öncülük etmesi.

2.  Amaç, İnsanlar, Gezegen – Dolayısıyla Kâr:  Kârın sadece finansal bir sonuç değil, toplumsal fayda (sürdürülebilirlik ve etik) sağlandığında kalıcı olacağı ilkesi. Tüketicilerin %60 ı işletmenin çevresel duyarlılığı olmasına önem veriyor. Oysa 50 yıl önce Milton Friedman işletmenin tek amacının hissedar için karın maksimizasyonudur. 

3.  Doğrudan Tüketiciye (D2C) Devrimi:  Aracısız satışın hem bir fırsat hem de risk olması; markaların kendi kanallarını kontrol etme zorunluluğu. Mevcudiyet ve konum birbirinden ayrılıyor. Presence and location. ABD deki katı atıkların üçte biri e-ticaret ambalajlarından kaynaklanıyor. 

4.  Hibrit Modelin Gücü:  Fiziksel mağazanın deneyim merkezine, dijitalin ise satış ve kolaylık kanalına dönüştüğü kusursuz bir entegrasyon. Müşterilere ağaç görseli gösterdiğinizde %70 i yavaş gönderiyi kabul ediyor. 

5.  Veri Odaklı Karar Alma:  Müşteriyi anlamak için büyük veriyi (big data) kullanmak ve kişiselleştirilmiş bir alışveriş deneyimi sunmak. Pazarlamanın amacı satışı gereksiz kılmaktır. Jobs’un dediği gibi ne istediklerini bilmek tüketicilerin işi değildir. Özelleştirme (customization) ile kişiselleştirme (personalization) arasında karar vermek gerekiyor. Kişiselleştirme zor ve maliyetli ama yüksek gelir grubu için çok önemli. Özelleştirme az maliyetli ama doğrudan müşteriyi tanımayı engelliyor. 

6.  Müşteri Yolculuğunda Süreklilik:  Fiziksel, dijital ve sanal dünyalar arasında müşterinin hiçbir kopukluk yaşamadan hareket edebilmesini sağlamak. Eskiden çoklu (multi) kanal amaçlanıyordu. Sonra omni (bütüncül) kanal karşımıza çıktı. Şimdi ise opti (optimum) kanal karşımıza çıkıyor. Şirketler en doğru teması amaçladıkları verimli bir iş birliğini amaçlıyor. Yüksek temas ile yüksek teknoloji arasında bir etkileşim kurmak önemli hale geliyor. Süreçlerde bazı alanları bilinçli şekilde insan dokunuşuna bırakmalıyız. 

7.  Ekosistem İşbirlikleri: Tek başına var olmak yerine, tamamlayıcı markalarla ve platformlarla güçlü bir iş ağı kurmak.

8.  Çalışan Deneyimi:  Müşteri deneyimini iyileştirmek için önce çalışanların bağlılığını ve mutluluğunu sağlamanın kritik önemi.

9.  Kapsayıcılık ve Çeşitlilik:  Farklı tüketici gruplarını dışlamayan, etik değerlere sahip çıkan bir marka kimliği oluşturmak. Fakat bunun da bir ölçüsü olması lazım. Woke Washing denilen etik değerleri kullanarak reklam yapmak toplumda çok tepki topluyor. 

10.  Sürdürülebilir Büyüme Stratejisi:  Kısa vadeli kazançlar yerine uzun vadeli değer yaratma odaklı bir yönetim anlayışı.

Kotler ve Stigliano'ya göre "perakendeyi yeniden tanımlamak", dijital teknolojiyi bir araç olarak kullanırken odağa  insan değerlerini ve etik sorumluluğu  koymaktır. Kitap, hem küçük işletmeler hem de büyük kuruluşlar için, teknolojinin yarattığı gürültü arasında kaybolmadan "nasıl anlamlı ve kârlı bir perakende markası olunur" sorusuna yanıt aramaktadır.